Thursday
Feb182016

Velkommen til VUCA-verdenen

 

Den strategiske kommunikation er i forandring. I stedet må vi lære af de ideer, der lige nu gennemsyrer moderne militær og forskning: Lyt, dyrk samarbejdet og vær intuitiv.

Engang var det god latin at lade virksomhedens marketing- og kommunikationsstrategier række 5-6 år ud i fremtiden. Så blev det 2-3 år. I dag er kravet ofte, at virksomhederne har strategier, der hvert øjeblik kan forandres - fordi virkeligheden kræver det. Det sker, når politiske rammevilkår erstattes af ny lovgivning . Når datamængderne forøges eksponentielt. Eller når konkurrencen kommer fra sider, vi ikke anede eksisterede i går.

Vi lever kort sagt i en VUCA-verden for at bruge et udtryk, der efter en artikel i Harvard Business Review er blevet disse måneders management-forkortelse. VUCA, der stammer fra den amerikanske hær, står for for Volatility (volatilitet) Uncertainty (usikkerhed), Complexity (kompleksitet) og Ambiguity (flertydighed).  Alt sammen udtryk for datamængder og rammevilkår, som vi kan stole mindre og mindre på, men også fire forskellige tendenser, der kræver fire forskellige typer af reaktioner.

I en VUCA-verden er de succesfulde dygtige til: (1) Agil beslutningstagning: Man tager beslutninger hurtigt og ofte på intuitivt grundlag. (2) Risikostyring: Man monitorerer de issues og scenarier, der kan udvikle sig negativt og positivt – for at minimere overraskelser. Det si´r jeg lidt om i en lille film her.

Tuesday
Dec012015

B&O: Kommunikationsspillet er i gang

 

Opkøbsrygterne raser i Bang & Olufsen. Den børsnoterede elektronikproducent meddelte i sidste uge, at man forhandler om adskillige, potentielle købstilbud på hele eller dele af B&O.

Så kommunikationsspillet er i gang, som det er hver gang fondsnoterede virksomheder er til salg. NNIT tidligere på året, ISS i 2014, Matas i 2013 – og i de kommende år DONG, hvor et bredt flertal i Folketinget som bekendt har vedtaget at sælge yderligere ud af statens aktier i DONG Energy.

Kommunikationen omkring de såkaldte IPO’er (det vil sige de børsintroduktioner, hvor et selskab lader sine aktier notere på børsen) og andre kapitaludvidelser og selskabstransaktioner er i snæver forstand, at den finansielle kommunikation fra selskabet skal overholde lovens krav til fx gennemsigtighed og timing. Men kommunikationsspillet handler om meget andet end snæver finansiel kommunikation: Det handler om at hype investorinteressen for at sikre en aktiepris i den høje ende – og det handler om at sikre legitimitet hos øvrige stakeholders, herunder fx medarbejdere, myndigheder, medier mv.

Alt det DONG glemte, kan man sige, ved den forrige IPO i 2013-14. Der gik både regeringskrise og folkelig opstand i sagerne. SF gik ud af regeringen, og der blev indsamlet flere end 200.000 underskrifter mod salget til Goldman Sachs.

DONG er en allerede nu klassisk case i, hvorfor investor relations ikke ’bare’ er finansiel kommunikation til børserne og de direkte involverede sælgere og købere.

Lige så vigtig er kommunikationen til andre stakeholders – og for en statslig virksomhed som DONG ikke mindst den bredere offentlighed: Hvorfor er salget nødvendigt – finansielt? Hvilke temaer optager offentligheden - herunder de nationale (’vi sælger til amerikanerne’), ideologiske (’vi sælger til spekulanter’) og personrelaterede (’finansministeren er ligeglad med demokratiet’).

Og så fremdeles. Temaerne kan synes obskure og følelsesladede, men de er i et moderne, gennempolitiseret mediesamfund typiske for en situation, hvor virksomhedshandler handler om meget andet end penge.

Konklusionen er altså klar: Investor relations ændrer sig i disse år med globaliseringen og nye digitale medietyper – fra at være en overvejende økonomisk kommunikationsdisciplin i hænderne på bankfolk med en vis kommunikationsforståelse til at være en bred kommunikationsdisciplin, hvor IPO’er og selskabshandler nødvendigt skal kommunikeres til flere stakeholders, med flere temaer og med en større kreativitet i valget af kommunikationskanaler.

De nødvendige temaer udvider sig fra økonomiske nøgletal til blødere succesparametre som fx organisationsudvikling, innovation, værdier og samfundsansvar.

Og medierne og kanalerne udvider sig på tilsvarende vis fra fondsbørsmeddelelser til sociale medier. Fra års- og kvartalsregnskaber til PR på erhvervssiderne. Fra roadshows og andre investormøder til virksomhedens egne medier, hjemmeside og nyhedsbreve.

Og så tilbage til B&O, der naturligvis ikke er en statslig, politisk organisation som DONG. Det er således næppe en risiko, at salget af virksomheden bliver en folkesag med indbygget regeringskrise.

Men vi har fremdeles at gøre med et national brand-klenodie, hvor følelserne hos medarbejdere, samarbejdspartnere og i en bredere offentlighed givetvis er ganske stærke. Den strategiske kommunikation omkring salgsprocessen skal derfor helt grundlæggende give mening ud over det rent finansielle.

Sagt enkelt: Hvad er ræsonnementet for at sælge? Bestyrelsesformand Ole Andersen såvel som storaktionæren ATP har givet udtryk for, at B&Os største problem er, at man slet og ret ikke har størrelsen til at være selvstændig. Produkterne er gode, designet er godt, brandet er sublimt – men størrelsen af maskinrummet er for lille i den globale elektronikindustri.

Dén fortælling giver mening. Vi har således grund til at forvente – og håbe på – at en eventuel køber af B&O kan være en stor konkurrent, der gerne vil have en eksklusiv produktkategori, og som derfor respekterer brandets kvaliteter og identitet.

Salgets fortælling synes med andre ord at være på plads. Det samme kan siges om rollefordelingen: Holdet er sat, med bestyrelsesformanden som den naturlige afsender af kommunikationen.

Derefter de konkrete kommunikationsmål i forhold til virksomhedens stakeholders: Får den bredere offentlighed korrekt og valid information? Har nøglejournalister reelt forstået nuancer og mere subtile data? Udviser medarbejdere og samarbejdspartnere den fornødne loyalitet?

To be continued. 

Monday
Oct122015

VW’s nye kampagne: Den ikoniske undskyldning

 

 

 


 

Her er VW-annoncen, der i disse dage kører som en reaktion på skandalen, hvor VW har indrømmet at have snydt med ca. 11 mio. dieselmotorer på verdensplan. Bare i Danmark er 90.927 biler berørt. Mens VW jokkede godt og grundigt i dieselolien, er VW’s reklamefolk anderledes godt kørende. Det er en fremragende strategi, hvor man er fuldstændig ærlig omkring de fejl, man laver. Ikke ved hjælp af billeder og forførelse, men man melder ud med det mest nøgne af alt, nemlig ord. 

Ikke en strategi, alle og enhver kan tillade sig at benytte - men VW kan. Man skal være et særligt brand, en institution, før man kan gå ud og sige, at man har svigtet - og derefter påbegynde brandopbygningen igen. Kriser skal man i det lys ikke tage fejl af: Hvis kriser gribes rigtigt an, kan de være et glimrende udgangspunkt for at komme styrket ud. Det si´r jeg lidt om her. 

Strategien har teoretisk og historisk rod i de tanker, som PR-legenden Ivy Lee brugte første gang i begyndelsen af 1900-tallet.

Lee arbejdede som PR-mand for stål- og jernbaneindustrien og formulerede i 1906 sin Declaration of Principles med understregningen af, at virksomheder har en offentlig forpligtelse til at forklare sig, der rækker langt ud over den rene kunderelation. Deklarationen voksede ud af Lees egne erfaringer, da han rådede sin klient, et jernbaneselskab, til at fortælle sandheden til medierne og offentligheden vedrørende en ulykke på jernbanerne, i stedet for at skjule sandheden, hvilket havde været normen indtil da.

Mange historikere giver også Lee æren for at være ophavsmand til moderne krisekommunikation. Det skyldes, at han i 1914 af John D. Rockefeller jr. blev bedt om at repræsentere Rockefellerfamilien og Standard Oil efter kulmineoprøret i Colorado kendt som Ludlow-massakren. Lee blev stiftende medlem af den amerikanske brancheforening for PR, Council on Foreign Relations i USA, da den blev etableret i New York City i 1921. Han blev i den forbindelse kendt for citatet – et credo for senere tiders PR-virksomhed – ”Fortæl sandheden, fordi offentligheden før eller senere alligevel vil finde den. Og hvis offentligheden ikke kan lide, hvad du gør, så skal du ændre din politik og bringe den på linje med, hvad folk ønsker.”

I det hele taget var Ivy Lee mand for nedfældelsen af en lang række principper og credoer, som på mange måder har gjort hans notesamling til den moderne kommunikationsverdens skriftsted. Et godt eksempel er følgende erklæring, der tjener som en beskrivelse af etikken bag informationsmodellen: ”Dette er ikke et firma i mørkets eller hemmelighedernes tjeneste. Alt vores arbejde er udført i åbenhed. Vi tilstræber at levere nyheder og sandhed. Vi er ikke et reklamebureau. Vores arbejde er præget af nøjagtighed, hurtighed og kontrol med alle detaljer. Det er kort sagt vores plan for virksomheder og offentlige institutioner at levere hurtig og præcis information om emner, som det er af værdi og interesse for offentligheden at vide om.”

Således fødtes den moderne, etisk funderede PR med et fokus på virksomhedernes og offentlighedens fælles interesse i sandhed og nøjagtighed, i hænderne på Ivy Lee, søn af en metodist-prædikant fra sydstaterne, men i lige så høj grad søn – kan man sige – af det moderne USA, med buldrende virksomheder og eksploderende presse og massemedier. Hvis man vil læse mere om PR-branchens fødsel, anbefaler jeg naturligvis denne bog.

Thursday
Oct012015

Do's and Dont's når børn og unge skal på dagsordenen

 

Jeg holder i dag kl. 14.40 oplæg i Egmontfonden om, hvad den målrettede kommunikationsindsats skal omfatte, når det handler om at sætte børn og unge på dagsordenen.

Har samlet tanker lidt i så henseende - så her er, hvad jeg taler henover.

Allerførst kan man jo spørge, om børn og unge overhovedet skal på dagsordenen – også mere tydeligt end i dag? Men det skal de. Fire temaer - sundhed, indvandring, økonomi og beskæftigelse - er ifølge alle analyser af den offentlige mening det, der fylder på danskernes dagsorden som det vigtigste i den politiske debat.

Så børn og unge er på den måde ikke magtfulde meningsdannere i det politiske og mediemæssige rum. De fylder groft sagt kun, når de passer ind i de fire store temaer: Børn skal være skoleparate, have gode karakterer og siden skaffe sig job og dermed bidrage til samfundsøkonomien. Alt sammen er vigtigt - men noget andet er mindst lige så vigtigt: At børn og unge skal kunne mestre livet, være nysgerrige, kunne samarbejde, være kreative, have det sjovt, trives og være aktive samfundsborgere. Det håber jeg, at vi i denne kreds er enige om.

Så børn og unges liv skal på dagsordenen på en langt mere kvalificeret måde end i dag; dét er udgangspunktet for, at jeg her på kort formel opridser 3 præmisser (hvad rammesætter kommunikationen?) og 3 dogmer (hvordan skal man kunne kommunikere?).

Bemærk i øvrigt oplæggets titel: Børn og unge på dagsordenen – er det kommunikation mellem voksne om børn, eller er det kommunikation fra voksne til børn? Det er en klassisk udfordring i kommunikationsverdenen: De er de professionelle interessenter – og så er der slutbrugeren. Der er også i dette tilfælde de fagprofessionelle – og så børnene. I min verden skal de to verdener i størst muligt omgang smelte sammen: Kommunikationen mellem de fagprofessionelle, skolefolkene, journalisterne, fondene skal emme af den tone og det indhold, der også vedkommer børnene.

3 PRÆMISSER:

Præmisserne er de rammesættende betingelser, der afgør hvilke krav, vi kan sætte til kommunikationen og de vilkår, der afgør, om den fingerer efter hensigten.

  • Kulturrevolutionen

Vores måde at tale om børn på et påvirket af den kulturrevolution, vi har gennemlevet i de sidste 50 år. Det er en ændring af familien – vi har fået en moderne netværksfamilie, hvor børn er ligeværdige partnere – og en demokratisering af voksen-børn relationer: børn har fået indflydelse – og autoriteterne er blegnet.

Udviklingen i de seneste 30 år repræsenterer også konkrete nybrud i udviklingspsykologien og den pædagogiske tænkning. I moderne udviklingspsykologi og pædagogisk teori opfattes børn i dag som selvstændige og aktive individer, der udvikler sig gennem relationer og interaktion med andre voksne og børn. Konkret kan vi iagttage det i bl.a. tankerne om den udelte skole, pædagogiske tanker om differentieret undervisning og inddragelse af eleverne samt afskaffelsen af retten til at slå Det kan ses i skolelovgivningen, Det er en fundamental anden måde at opfatte børn og unge på end tidligere. En tilgang som også naturligt implicerer, at børn har rettigheder – og at de gør brug af dem med rod i konventioner mv.

Summa summarum: Børn i dag er subjekter i deres eget liv – de har rettigheder, kan kræve at blive hørt og forventer indflydelse. Forskningen viser (og jeg henviser her til en professor i børne- og socialpsykologi i min egen, umiddelbare familie), at  8 ud af 10 børn bliver faktisk også inddraget i familiens overvejelser, når der skal træffes beslutning om køb af nyt og større forbrugsgode – tv, bil eller rejse. Børn i dag er mennesker, med deres særlige karakteristika – præcis som voksne er det. Derfor er børn også nærmere bestemt ud fra alder, køn og social baggrund. De er ikke bare ”børn”.

  • Kommercialiseringen

Om markedsføring, børn, forbrug og forældre er meget sagt – det vil sige om barndommen som lig med købekraft, børn som lig med forbrugere. Manipulation og profit er i højsædet, etik derimod markant fraværende. Hverken emnet eller bekymringen er ny. I stigende grad har forældre, pædagoger og andre voksne tæt på børn råbt vagt i gevær over for mere og mere aggressiv markedsføring med reklamer tæt på det uanstændige.

Plagekraft er det ord som markedsførere bruger om børns indflydelse på familiens forbrug. Og for dem er det positivt, barnets plagen om deres produkt viser at de er lykkedes med deres branding over for barnet. Senest har en ny forbrugergruppe fået sit eget navn Tweens, de 6-12 årige (in between). De skulle være mere påvirkelige end teenagere og have endnu mere magt over familiens forbrug. Om det alt sammen i virkeligheden er tegn på et sygt system og helbredsmæssigt og emotionelt nedbrydende for barnet er i sig selv en interessant diskussion- rigtigt meget kommunikation til børn og unge handler nemlig kun om indtjening, penge, profitmaksimering.

Lad mig sige det som kommunikationsmand – det er alt sammen korrekt. Den amerikanske psykolog Susan Linn/Harvard skrevet bogen ’Saving Play in a Commercialized World’, som jeg kun kan opfordre til at man læser.

  • Medialisering

Også om medialiseringen af børns og unges liv er meget sagt – så lad mig gøre det kort her: Børn og unges sociale liv leves i høj grad i cyberspace, enten på mobilen eller på internettet. Børn og unge kommunikerer med deres venner uden at være fysisk tilstede. Både i de sociale netværk, men også med sms og mms. Her skaber de venskaber og holder sig opdateret i kammeratflokken, og derfor er de reelt også socialt afhængige af deres devices.

3 DOGMER

  • Vær ligeværdig

Børn og unge er netop unge, ikke dumme. Man taler ikke ned til børn og man taler ikke om børn, mens de er til stede. Børn behandles i stigende grad som ligeværdige partnere - derfor fortæller man heller ikke usandheder til børn. Men bilder dem ikke noget ind. Man siger sandheden til dem, så langt de er parate til at høre den og på den måde klar til at blive inddraget i et kommunikativt fællesskab.

At kommunikere om børn i den medialiserede verden er også præget af børns krav på at blive beskyttet – og i hvert fald ikke udsat for grove mediebasere forulempelser. Voksne har et ansvar – uden at skulle overbeskytte, derfor er sigtet at tale med børn om det, de ser, mere end at lukke det provokerende ude. Alt dog afhængig af alder og sårbarhed.

  • Vær ærlig

Ærligheden er givet – kan man sige – eller burde være det. Her er den også nyttig. Ærligheden omfatter:

At man er konkret: Børn tænker konkret. Sagt enkelt: Jo mindre, de er, jo mindre er deres verden. Det vigtigste i deres verden er deres navn, deres værelse, deres familie, deres legetøj. Det værste er, sagde min 5-årige søn, når en voksen i børnehaven ikke kan huske mit navn.

At man behandler dem som mennesker, der er ens (fordi de er børn), men også er forskellige som fx drenge og piger, som forskellige i alder etc. Det er afgørende, at vi er opmærksomme på deres sociale grupper og kategorier, der tager udgangspunkt i barnet som et kulturelt, demografisk menneske (som også markedsføringen i orhold til voksne vil sige det) snarere end gamle vaneforestillinger om ’børn’.

At man adresserer realtid. Hvad er pointen – lige nu? Der tales om børn med klar henvisning til en realitetsbaseret viden om børn i forskellige aldre og livssammenhænge – befriet for fordomme om ”børn” med rod i egen opvækst og gamle dages forestillinger.

  • Vær ansvarlig

Kommunikation om børn skal være ansvarlig – der er for meget på spil til at lade som det modsatte; ansvarligheden forudsætter en voksen, der kan formidle med indlevelse og empati, basere sin budskaber på opdateret viden – og markere en holdning til at ville noget med børn, der støtter deres perspektiv og håb for et godt liv.

Det kræver også en ansvarlighed i omgangen med de sociale medier. Det er fx ikke ansvarligt bare at omfavne dem. Medierne er en del af børn og unges liv i dag, så derfor kan man som forældre lige så godt tage børnene i hånden og følges med dem ud i den digitale verden. Orienter jer, vis interesse, vær nysgerrige, lyt, lad jer inddrage, tag initiativ og lær sammen med jeres børn.

Der er et principielt valg her: At begræde tingenes tilstand eller omfavne Facebook kritikløst. Sandheden er en tredje model. At gå ansvarligt til sagerne sammen med børnene. En god bog om det er  Søren Schultz Hansens bog ‘Digitale indfødte på job.

Bogen behandler de problemer man kan stå med, når man enten leder eller samarbejder med unge. Unge mennesker, der er vokset op med internet, teknologi og sociale medier er digitale indfødte, som man kan lære at tage godt i mod

Så for at konkludere: Tre uomgængelige præmisser – kulturrevolutionen, kommercialiseringen, medialiseringen. Tre dogmer – ligeværdighed, ærlighed, ansvarlighed. Det er ikke mindst op til os, der er samlet i dag. Nogle gør det allerede. De fleste af os kan blive bedre – hvis børnene for alvor skal på dagsordenen. Og dét skal de!