« B&O: Kommunikationsspillet er i gang | Main | Do's and Dont's når børn og unge skal på dagsordenen »
Monday
Oct122015

VW’s nye kampagne: Den ikoniske undskyldning

 

 

 


 

Her er VW-annoncen, der i disse dage kører som en reaktion på skandalen, hvor VW har indrømmet at have snydt med ca. 11 mio. dieselmotorer på verdensplan. Bare i Danmark er 90.927 biler berørt. Mens VW jokkede godt og grundigt i dieselolien, er VW’s reklamefolk anderledes godt kørende. Det er en fremragende strategi, hvor man er fuldstændig ærlig omkring de fejl, man laver. Ikke ved hjælp af billeder og forførelse, men man melder ud med det mest nøgne af alt, nemlig ord. 

Ikke en strategi, alle og enhver kan tillade sig at benytte - men VW kan. Man skal være et særligt brand, en institution, før man kan gå ud og sige, at man har svigtet - og derefter påbegynde brandopbygningen igen. Kriser skal man i det lys ikke tage fejl af: Hvis kriser gribes rigtigt an, kan de være et glimrende udgangspunkt for at komme styrket ud. Det si´r jeg lidt om her. 

Strategien har teoretisk og historisk rod i de tanker, som PR-legenden Ivy Lee brugte første gang i begyndelsen af 1900-tallet.

Lee arbejdede som PR-mand for stål- og jernbaneindustrien og formulerede i 1906 sin Declaration of Principles med understregningen af, at virksomheder har en offentlig forpligtelse til at forklare sig, der rækker langt ud over den rene kunderelation. Deklarationen voksede ud af Lees egne erfaringer, da han rådede sin klient, et jernbaneselskab, til at fortælle sandheden til medierne og offentligheden vedrørende en ulykke på jernbanerne, i stedet for at skjule sandheden, hvilket havde været normen indtil da.

Mange historikere giver også Lee æren for at være ophavsmand til moderne krisekommunikation. Det skyldes, at han i 1914 af John D. Rockefeller jr. blev bedt om at repræsentere Rockefellerfamilien og Standard Oil efter kulmineoprøret i Colorado kendt som Ludlow-massakren. Lee blev stiftende medlem af den amerikanske brancheforening for PR, Council on Foreign Relations i USA, da den blev etableret i New York City i 1921. Han blev i den forbindelse kendt for citatet – et credo for senere tiders PR-virksomhed – ”Fortæl sandheden, fordi offentligheden før eller senere alligevel vil finde den. Og hvis offentligheden ikke kan lide, hvad du gør, så skal du ændre din politik og bringe den på linje med, hvad folk ønsker.”

I det hele taget var Ivy Lee mand for nedfældelsen af en lang række principper og credoer, som på mange måder har gjort hans notesamling til den moderne kommunikationsverdens skriftsted. Et godt eksempel er følgende erklæring, der tjener som en beskrivelse af etikken bag informationsmodellen: ”Dette er ikke et firma i mørkets eller hemmelighedernes tjeneste. Alt vores arbejde er udført i åbenhed. Vi tilstræber at levere nyheder og sandhed. Vi er ikke et reklamebureau. Vores arbejde er præget af nøjagtighed, hurtighed og kontrol med alle detaljer. Det er kort sagt vores plan for virksomheder og offentlige institutioner at levere hurtig og præcis information om emner, som det er af værdi og interesse for offentligheden at vide om.”

Således fødtes den moderne, etisk funderede PR med et fokus på virksomhedernes og offentlighedens fælles interesse i sandhed og nøjagtighed, i hænderne på Ivy Lee, søn af en metodist-prædikant fra sydstaterne, men i lige så høj grad søn – kan man sige – af det moderne USA, med buldrende virksomheder og eksploderende presse og massemedier. Hvis man vil læse mere om PR-branchens fødsel, anbefaler jeg naturligvis denne bog.

Reader Comments

There are no comments for this journal entry. To create a new comment, use the form below.

PostPost a New Comment

Enter your information below to add a new comment.

My response is on my own website »
Author Email (optional):
Author URL (optional):
Post:
 
Some HTML allowed: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>