Monday
Oct122015

VW’s nye kampagne: Den ikoniske undskyldning

 

 

 


 

Her er VW-annoncen, der i disse dage kører som en reaktion på skandalen, hvor VW har indrømmet at have snydt med ca. 11 mio. dieselmotorer på verdensplan. Bare i Danmark er 90.927 biler berørt. Mens VW jokkede godt og grundigt i dieselolien, er VW’s reklamefolk anderledes godt kørende. Det er en fremragende strategi, hvor man er fuldstændig ærlig omkring de fejl, man laver. Ikke ved hjælp af billeder og forførelse, men man melder ud med det mest nøgne af alt, nemlig ord. 

Ikke en strategi, alle og enhver kan tillade sig at benytte - men VW kan. Man skal være et særligt brand, en institution, før man kan gå ud og sige, at man har svigtet - og derefter påbegynde brandopbygningen igen. Kriser skal man i det lys ikke tage fejl af: Hvis kriser gribes rigtigt an, kan de være et glimrende udgangspunkt for at komme styrket ud. Det si´r jeg lidt om her. 

Strategien har teoretisk og historisk rod i de tanker, som PR-legenden Ivy Lee brugte første gang i begyndelsen af 1900-tallet.

Lee arbejdede som PR-mand for stål- og jernbaneindustrien og formulerede i 1906 sin Declaration of Principles med understregningen af, at virksomheder har en offentlig forpligtelse til at forklare sig, der rækker langt ud over den rene kunderelation. Deklarationen voksede ud af Lees egne erfaringer, da han rådede sin klient, et jernbaneselskab, til at fortælle sandheden til medierne og offentligheden vedrørende en ulykke på jernbanerne, i stedet for at skjule sandheden, hvilket havde været normen indtil da.

Mange historikere giver også Lee æren for at være ophavsmand til moderne krisekommunikation. Det skyldes, at han i 1914 af John D. Rockefeller jr. blev bedt om at repræsentere Rockefellerfamilien og Standard Oil efter kulmineoprøret i Colorado kendt som Ludlow-massakren. Lee blev stiftende medlem af den amerikanske brancheforening for PR, Council on Foreign Relations i USA, da den blev etableret i New York City i 1921. Han blev i den forbindelse kendt for citatet – et credo for senere tiders PR-virksomhed – ”Fortæl sandheden, fordi offentligheden før eller senere alligevel vil finde den. Og hvis offentligheden ikke kan lide, hvad du gør, så skal du ændre din politik og bringe den på linje med, hvad folk ønsker.”

I det hele taget var Ivy Lee mand for nedfældelsen af en lang række principper og credoer, som på mange måder har gjort hans notesamling til den moderne kommunikationsverdens skriftsted. Et godt eksempel er følgende erklæring, der tjener som en beskrivelse af etikken bag informationsmodellen: ”Dette er ikke et firma i mørkets eller hemmelighedernes tjeneste. Alt vores arbejde er udført i åbenhed. Vi tilstræber at levere nyheder og sandhed. Vi er ikke et reklamebureau. Vores arbejde er præget af nøjagtighed, hurtighed og kontrol med alle detaljer. Det er kort sagt vores plan for virksomheder og offentlige institutioner at levere hurtig og præcis information om emner, som det er af værdi og interesse for offentligheden at vide om.”

Således fødtes den moderne, etisk funderede PR med et fokus på virksomhedernes og offentlighedens fælles interesse i sandhed og nøjagtighed, i hænderne på Ivy Lee, søn af en metodist-prædikant fra sydstaterne, men i lige så høj grad søn – kan man sige – af det moderne USA, med buldrende virksomheder og eksploderende presse og massemedier. Hvis man vil læse mere om PR-branchens fødsel, anbefaler jeg naturligvis denne bog.

Thursday
Oct012015

Do's and Dont's når børn og unge skal på dagsordenen

 

Jeg holder i dag kl. 14.40 oplæg i Egmontfonden om, hvad den målrettede kommunikationsindsats skal omfatte, når det handler om at sætte børn og unge på dagsordenen.

Har samlet tanker lidt i så henseende - så her er, hvad jeg taler henover.

Allerførst kan man jo spørge, om børn og unge overhovedet skal på dagsordenen – også mere tydeligt end i dag? Men det skal de. Fire temaer - sundhed, indvandring, økonomi og beskæftigelse - er ifølge alle analyser af den offentlige mening det, der fylder på danskernes dagsorden som det vigtigste i den politiske debat.

Så børn og unge er på den måde ikke magtfulde meningsdannere i det politiske og mediemæssige rum. De fylder groft sagt kun, når de passer ind i de fire store temaer: Børn skal være skoleparate, have gode karakterer og siden skaffe sig job og dermed bidrage til samfundsøkonomien. Alt sammen er vigtigt - men noget andet er mindst lige så vigtigt: At børn og unge skal kunne mestre livet, være nysgerrige, kunne samarbejde, være kreative, have det sjovt, trives og være aktive samfundsborgere. Det håber jeg, at vi i denne kreds er enige om.

Så børn og unges liv skal på dagsordenen på en langt mere kvalificeret måde end i dag; dét er udgangspunktet for, at jeg her på kort formel opridser 3 præmisser (hvad rammesætter kommunikationen?) og 3 dogmer (hvordan skal man kunne kommunikere?).

Bemærk i øvrigt oplæggets titel: Børn og unge på dagsordenen – er det kommunikation mellem voksne om børn, eller er det kommunikation fra voksne til børn? Det er en klassisk udfordring i kommunikationsverdenen: De er de professionelle interessenter – og så er der slutbrugeren. Der er også i dette tilfælde de fagprofessionelle – og så børnene. I min verden skal de to verdener i størst muligt omgang smelte sammen: Kommunikationen mellem de fagprofessionelle, skolefolkene, journalisterne, fondene skal emme af den tone og det indhold, der også vedkommer børnene.

3 PRÆMISSER:

Præmisserne er de rammesættende betingelser, der afgør hvilke krav, vi kan sætte til kommunikationen og de vilkår, der afgør, om den fingerer efter hensigten.

  • Kulturrevolutionen

Vores måde at tale om børn på et påvirket af den kulturrevolution, vi har gennemlevet i de sidste 50 år. Det er en ændring af familien – vi har fået en moderne netværksfamilie, hvor børn er ligeværdige partnere – og en demokratisering af voksen-børn relationer: børn har fået indflydelse – og autoriteterne er blegnet.

Udviklingen i de seneste 30 år repræsenterer også konkrete nybrud i udviklingspsykologien og den pædagogiske tænkning. I moderne udviklingspsykologi og pædagogisk teori opfattes børn i dag som selvstændige og aktive individer, der udvikler sig gennem relationer og interaktion med andre voksne og børn. Konkret kan vi iagttage det i bl.a. tankerne om den udelte skole, pædagogiske tanker om differentieret undervisning og inddragelse af eleverne samt afskaffelsen af retten til at slå Det kan ses i skolelovgivningen, Det er en fundamental anden måde at opfatte børn og unge på end tidligere. En tilgang som også naturligt implicerer, at børn har rettigheder – og at de gør brug af dem med rod i konventioner mv.

Summa summarum: Børn i dag er subjekter i deres eget liv – de har rettigheder, kan kræve at blive hørt og forventer indflydelse. Forskningen viser (og jeg henviser her til en professor i børne- og socialpsykologi i min egen, umiddelbare familie), at  8 ud af 10 børn bliver faktisk også inddraget i familiens overvejelser, når der skal træffes beslutning om køb af nyt og større forbrugsgode – tv, bil eller rejse. Børn i dag er mennesker, med deres særlige karakteristika – præcis som voksne er det. Derfor er børn også nærmere bestemt ud fra alder, køn og social baggrund. De er ikke bare ”børn”.

  • Kommercialiseringen

Om markedsføring, børn, forbrug og forældre er meget sagt – det vil sige om barndommen som lig med købekraft, børn som lig med forbrugere. Manipulation og profit er i højsædet, etik derimod markant fraværende. Hverken emnet eller bekymringen er ny. I stigende grad har forældre, pædagoger og andre voksne tæt på børn råbt vagt i gevær over for mere og mere aggressiv markedsføring med reklamer tæt på det uanstændige.

Plagekraft er det ord som markedsførere bruger om børns indflydelse på familiens forbrug. Og for dem er det positivt, barnets plagen om deres produkt viser at de er lykkedes med deres branding over for barnet. Senest har en ny forbrugergruppe fået sit eget navn Tweens, de 6-12 årige (in between). De skulle være mere påvirkelige end teenagere og have endnu mere magt over familiens forbrug. Om det alt sammen i virkeligheden er tegn på et sygt system og helbredsmæssigt og emotionelt nedbrydende for barnet er i sig selv en interessant diskussion- rigtigt meget kommunikation til børn og unge handler nemlig kun om indtjening, penge, profitmaksimering.

Lad mig sige det som kommunikationsmand – det er alt sammen korrekt. Den amerikanske psykolog Susan Linn/Harvard skrevet bogen ’Saving Play in a Commercialized World’, som jeg kun kan opfordre til at man læser.

  • Medialisering

Også om medialiseringen af børns og unges liv er meget sagt – så lad mig gøre det kort her: Børn og unges sociale liv leves i høj grad i cyberspace, enten på mobilen eller på internettet. Børn og unge kommunikerer med deres venner uden at være fysisk tilstede. Både i de sociale netværk, men også med sms og mms. Her skaber de venskaber og holder sig opdateret i kammeratflokken, og derfor er de reelt også socialt afhængige af deres devices.

3 DOGMER

  • Vær ligeværdig

Børn og unge er netop unge, ikke dumme. Man taler ikke ned til børn og man taler ikke om børn, mens de er til stede. Børn behandles i stigende grad som ligeværdige partnere - derfor fortæller man heller ikke usandheder til børn. Men bilder dem ikke noget ind. Man siger sandheden til dem, så langt de er parate til at høre den og på den måde klar til at blive inddraget i et kommunikativt fællesskab.

At kommunikere om børn i den medialiserede verden er også præget af børns krav på at blive beskyttet – og i hvert fald ikke udsat for grove mediebasere forulempelser. Voksne har et ansvar – uden at skulle overbeskytte, derfor er sigtet at tale med børn om det, de ser, mere end at lukke det provokerende ude. Alt dog afhængig af alder og sårbarhed.

  • Vær ærlig

Ærligheden er givet – kan man sige – eller burde være det. Her er den også nyttig. Ærligheden omfatter:

At man er konkret: Børn tænker konkret. Sagt enkelt: Jo mindre, de er, jo mindre er deres verden. Det vigtigste i deres verden er deres navn, deres værelse, deres familie, deres legetøj. Det værste er, sagde min 5-årige søn, når en voksen i børnehaven ikke kan huske mit navn.

At man behandler dem som mennesker, der er ens (fordi de er børn), men også er forskellige som fx drenge og piger, som forskellige i alder etc. Det er afgørende, at vi er opmærksomme på deres sociale grupper og kategorier, der tager udgangspunkt i barnet som et kulturelt, demografisk menneske (som også markedsføringen i orhold til voksne vil sige det) snarere end gamle vaneforestillinger om ’børn’.

At man adresserer realtid. Hvad er pointen – lige nu? Der tales om børn med klar henvisning til en realitetsbaseret viden om børn i forskellige aldre og livssammenhænge – befriet for fordomme om ”børn” med rod i egen opvækst og gamle dages forestillinger.

  • Vær ansvarlig

Kommunikation om børn skal være ansvarlig – der er for meget på spil til at lade som det modsatte; ansvarligheden forudsætter en voksen, der kan formidle med indlevelse og empati, basere sin budskaber på opdateret viden – og markere en holdning til at ville noget med børn, der støtter deres perspektiv og håb for et godt liv.

Det kræver også en ansvarlighed i omgangen med de sociale medier. Det er fx ikke ansvarligt bare at omfavne dem. Medierne er en del af børn og unges liv i dag, så derfor kan man som forældre lige så godt tage børnene i hånden og følges med dem ud i den digitale verden. Orienter jer, vis interesse, vær nysgerrige, lyt, lad jer inddrage, tag initiativ og lær sammen med jeres børn.

Der er et principielt valg her: At begræde tingenes tilstand eller omfavne Facebook kritikløst. Sandheden er en tredje model. At gå ansvarligt til sagerne sammen med børnene. En god bog om det er  Søren Schultz Hansens bog ‘Digitale indfødte på job.

Bogen behandler de problemer man kan stå med, når man enten leder eller samarbejder med unge. Unge mennesker, der er vokset op med internet, teknologi og sociale medier er digitale indfødte, som man kan lære at tage godt i mod

Så for at konkludere: Tre uomgængelige præmisser – kulturrevolutionen, kommercialiseringen, medialiseringen. Tre dogmer – ligeværdighed, ærlighed, ansvarlighed. Det er ikke mindst op til os, der er samlet i dag. Nogle gør det allerede. De fleste af os kan blive bedre – hvis børnene for alvor skal på dagsordenen. Og dét skal de!

Tuesday
Sep082015

Kapitalfondene deler vandene

 

Den for tiden meget aktive danske kapitalfond Polaris har lige solgt Herning-virksomheden A-Tex, der leverer tilbehør til tøjindustrien, til den svejtsiske kapitalfond Partners Group. Det sker efter blot tre års ejerskab og kommer oveni en række andre profilerede aktiviteter, herunder opkøbet af Molslinjen.

Tillykke og godt gået til Polaris. Men, hvordan ser situationen ud for A-Tex og Mols-Linjen?

Holdningsmæssigt deler vandene sig jo, når det kommer til kapitalfondene og det såkaldt ’aktive ejerskabs’ betydning. Nogle vil mene, at fondene skaber en nødvendig vækst gennem operationelle forbedringer og strategiske investeringer i de selskaber, de investerer i – og derefter sælger.

Andre vil mene, at det kortfristede perspektiv på selskabets optimering, køb og salg har ødelæggende betydning for de involverede virksomheders kultur og brand. Kritikken handler om, at de kortsigtede optimeringer dels skræmmer dygtige medarbejdere væk, dels umuliggør det arbejde med langsigtet opbygning af image, brand og et højere formål som store og blivende virksomheder nu engang er gjort af.

Lad os kigge på et par cases.

For nylig undersøgte det internationale konsulenthus Universum en analyse, hvilke arbejdspladser i Danmark der er mest attraktive, når det kommer til innovationsevne, lederskab og fremtidsmuligheder.

TDC falder fra en 15. plads til 30. plads. KMD er røget ud af top-ti, og Dong Energy lider fortsat under Goldman Sachs-sagen, der sender virksomheden fra en 10. plads ned på en 21. plads.

Fælles for TDC, KMD og Dong Energy er som bekendt, at deres image lider under sager om udenlandske kapitalfonde, der har sat sig på vigtig dansk infrastruktur – uanset om det er bredbånd i Nordjylland, e-Boks eller produktion af el.

De tre store virksomheder kæmper kort sagt med deres employer brand, det vil sige deres evne til at rekruttere og fastholde de dygtigste medarbejdere.

I toppen af listen finder vi fx Google, Lego og NNIT, det vil sige virksomheder, der alle står for klare værdier, og som har et klart fokus på den længere rejse og det højere formål.

Fra et kommunikationsperspektiv er lektien enkel: Når virksomheder prioriterer aktionærerne og de kortsigtede forretningsgevinster over både medarbejdere og kunder, går det galt. De virksomheder, der virkelig performer på den lange bane, er dem, som bygger en kultur, der rækker ud over det taktiske.

Lektien underbygges af de anbefalinger, som de amerikanske professorer Richard Ellsworth og Simon Sinek for længst har givet teoretisk tyngde: At formålsdrevet ledelse skaber større tillid hos både medarbejdere og kunder, og at det kortsigtede fokus på aktionærerne – det vil sige shareholder value – ofte er et tveægget sværd.

Ellsworth forskning er banebrydende: Han sammenligner de virksomheder, der har et veldefineret formål, med de virksomheder, der ikke har. Blandt de formålsdrevne virksomheder viste det sig markant mere effektivt at være fx kundefokuseret end at være fokuseret på shareholder value. Virksomheder med et massivt kundefokus skabte et 36 procent større afkast til deres aktionærer end gennemsnittet i deres industri, mens virksomheder med primært fokus på shareholder value kun skabte et 17 procent større afkast end gennemsnittet.

Og så tilbage de danske kapitalfonde, der lige nu måske ødelægger lige så meget, som de gavner for de virksomheder, som de køber og derefter sælger - hurtigt.

Det siger sig selv, at kapitalfondenes ejerskab ’bare’ er en bestemt type ejerskab på linje med fx familieejerskab, fondseje eller noget helt tredje. Det afgørende er, hvad man bruger ejerskabet til og herunder, om man har blik for den langsigtede værdiskabelse, der sætter medarbejdere og kunder over aktionærer.

Sagt enkelt: Leder vi vores virksomheder ud fra det, der betyder noget i morgen – eller på længere sigt? Branding og omdømme kræver nemlig noget så gammeldags som tid.

 

 

Wednesday
Apr012015

EU-Kommissionen Strammer Kommunikationen

Jean-Claude Juncker har ret entydigt strammet kommunikationskontrollen med EU-Kommissionen siden sin tiltræden som kommissionsformand i efteråret 2014. Det skriver Politiken i morgen Skærtorsdag. Topstyring, politisk spin og forbud mod at udtale sig har skabt et mere lukket system, der gør det sværere for medierne at informere de europæiske borgere ordentligt om unionens arbejde. Blandt de nye tiltag er, at almindelige embedsmænd i kabinetter og generaldirektorater ikke længere må tale med journalister uden særlig tilladelse. Connie Hedegaard er blandt kritikerne af, at Juncker i sin iver efter at styre al information har ændret på EU’s talsmandstjeneste, så hver af de 28 kommissærer ikke længere har sin egen talsperson. I stedet skal de deles om 13 talspersoner i den nye kommission.

På overfladen kan forandringerne sagtens ses som et clash mellem de politiske kulturer og dermed kommunikationskulturer, der præger EU-arbejdet og altid har gjort det: På den ene side en vis no nonsense-stil med stor respekt for også transparens og den direkte kommunikation med medier og borgere – der bedst kan beskrives som nordeuropæisk, og måske endda skandinavisk. På den anden side en formalistisk, topstyret og ret elitær tilgang, der er typiske for de latinske lande og jo i særdeleshed måske Frankrig, der har sat deres store præg på EU´s forvaltningskultur.

Men stramningerne er jo også en falliterklæring i forhold til de helt moderne krav, vi i dag stiller til politiske kommunikation – herunder om at være på fx digitale medier, at både politikere og embedsmænd er i direkte kontakt med de mange grupper, virksomheder og ikke mindst borgere, der jo er meningen med det hele. Her bevæger ikke mindst den danske politiske kommunikation i kommuner og folketinget meget i disse år – men sociale medier og nye former for borgerinvolvering. Men ikke i EU – selv om det jo burde være sådan. EU-systemet burde kommunikere til de 500 mio. borgere i EU om alt fra miljø-direktiver til unionens samlede finanspolitik. Kommunikationsopgaven er her at ’oversætte’ EU's naturgivne kompleksitet til noget, der giver mening for den enkelte borger, danskeren, franskmanden eller tyskeren: Hvad det betyder for folks job, for deres dagligdag, som forbrugere, studerende, virksomhedsledere etc. Det er en stor udfordring, men det er også en fantastisk spændende opgave at nytænke den politiske offentlighed i en europæisk kontekst. Her svigter EU i disse år – hvad fx Morten Løkkegaard gjorde meget for at forandre i sin periode i EU-parlamentet i forrige omgang, og hvad fx Morten Messerschmidt og Morten Helveg gør i dag.

Men forandringerne handler i realiteten om meget andet end kommunikation. Kommissionen er de seneste år blevet mere og mere topstyret – og Juncker har yderligere strammet grebet ved at gennemføre forandringerne helt ind i Kommissionens organisatoriske dna ved at  styrke viceformændene og fokusere Kommissionens arbejde. De enkelte kommissærer kan ikke længere stille forslag direkte til kommissionsformanden – det skal ske gennem næstformændene.

Årsagerne til forandringerne gennem de seneste år (også under Barroso) er ikke bare Junckers egen kontroliver; de hænger sammen med EU’s udvidelser både i dybden (mere magt) og i bredden (flere medlemme). Den er også direkte besluttet, kan man sige, med Amsterdamtraktaten, der i 1999 gav formanden indflydelse på medlemmernes valg af kommissærer og deres sagsområde. En anden forklaring er, at formanden fra 1999 faktisk skal præsentere sit politiske program – sin strategi – for parlamentet. Det har endegyldigt gjort ham til en politisk figur – og det har konkret betydet to ting: At flere sager skal ’klappes af’ unde kabinetchefernes ugentlige møder og derfor ikke er til egentlig diskussion i åbenhed. Og at formanden mere og mere bliver en slags ’præsident,’ der har flere ressourcer, hvilket ses i antallet af medarbejdere i generalsekretariatet og i hans muligheder for at bestemme dagsordenen helt ned til, hvad der foregår i de enkelte kabinetter. Tidligere var generalsekretariatet ’a service at the service of other services’ – i dag er det mere politisk, som et egentlig præsidentielt eller statsministerorienteret kontor.