Wednesday
Jul302014

Når et nyt navn er en god idé - Malaysia Airlines

Nogle gange er et navneskift en god ide - hvis man ønsker at lægge afstand til negative associationer. Navnet er et meget stærkt symbol, og hvis indsatsen i øvrigt omfatter et grundlæggende strategiskift, kan øvelsen være en sund markering. Derfor ret logisk – som jeg mener her - at Malaysia Airlines i disse uger overvejer både strategiskift og navneændring.

For Malaysia Airlines startede den massive image-krise i marts, da flyet MH370 forsvandt over det Indiske Ocean. For to uger siden blev et af selskabets fly så skudt ned over Ukraine, og siden er mere end 20 procent af de fremtidige bookings blevet annulleret. Altså to flykatastrofer inden for tre måneder, og mindst én aldeles uforskyldt.

Malaysia Airlines har mistet 30 procent af sin børsværdi i år, og passagererne udnytter i stor stil tilbuddet om refundering af billetter til selskabets fremtidige afgange. Selskabet er – og var i forvejen efter flere dårlige regnskabsår - direkte truet på livet og den malaysiske stat, som er hovedaktionær overvejer nu en omfattende omstrukturering af selskabet herunder et nyt navn.

Det kan virke uretfærdigt, men branding handler nu engang om følelser og associationer – og for både kunder, investorer og medarbejdere kan det have betydning at vende bladet. Hvornår det er en god idé, analyseres her.

Et godt eksempel på rebranding gennem navneskift er tobaksgiganten Philip Morris Companies. I 2003 skiftede den navn til Altria Group for at lægge de dårlige associationer til tobaksindustrien bag sig uden at bremse den indbringende forretning. Et andet eksempel er fastfood-kæden Kentucky Fried Chicken, som i dag blot hedder KFC for at bryde associationerne til både friture, uetisk kyllingeopdræt og til staten Kentucky, der af mange opfattes som provinsiel og gammeldags.

Andre eksempler – fra Andersen/Accenture til Matsushita/Panasonic – kan findes her.

 

Monday
Jul142014

Lad mig komme i avisen

Når det kommer til PR, antager de fleste, at det handler om profilering. Om at komme i avisen, fylde i medierne, at eksponere sig selv og virksomheden.
Som rådgiver i branchen får jeg hver uge forespørgsler om emnet. Én topleder synes, at hans produktionsvirksomhed i det jyske skal ’fylde lidt mere,’ herunder fordi konkurrenterne tilsyneladende får et opslag i erhvervspressen, blot de udskifter en mellemleder. En anden vil gene have hjælp til sin ’profil’ på de sociale medier. Hun skriver allerede 10-15 statusopdateringer på Facebook og Linkedin, men mener, at det vil gavne hendes forretning i modeverdenen, hvis hun får flere followers. Og endnu én har en rund fødselsdag i august. Han har noteret sig, at portrætterne af midaldrende erhvervsmænd med karriereskift fylder kolossalt – også i denne avis – gerne med en lidt privat vinkel på vedkommendes familieliv og motionsvaner. Dér kan min kontakt være med: Han har startet en cykelklub med andre 40-årige pensionskassedirektører og mener, at dét bør caste ham som energisk og fremadstormende.

Jeg kunne blive ved - men orker ikke. Lad mig i stedet dele en sommerhemmelighed og indrømme, at mit svar på disse forespørgsler som udgangspunkt er negativt. Drop medierne og pas dit arbejde. Det er bedst for medierne og uden tvivl også for forretningen.
Sandheden er, at medieeksponering kun i yderst sjældne tilfælde har forretningsmæssig effekt. Det kan være som den rene reklame, hvor et nyt produkt skal markedsføres overfor kunder, der aldrig har hørt om det. Og det kan være i krisesituationer, hvor en undrende offentlighed faktisk fortjener at høre nyt fra en topleder, der tilsyneladende er gået under jorden.

Et eksempel fra de seneste uger er Allers topchef, Pål Thore Krosby, der klogelig har valgt en relativt offentlig og ansvarlig profil, mens toplederen for IBM Danmark, Lars Mikkel-Jensen, er noget mere i flyverskjul og nok mangler at forklare virksomhedens position en smule tydeligere.

Men derudover? Sandheden er som sagt, at medieeksponering sjældent bør være et mål i sig selv. Når nogle alligevel tror det, skyldes det formentlig, at danske PR-folk gennem årene har været gode til at fremstille deres fag som ´mediehåndtering.’ Masser af dygtige journalister og måske også mindre dygtige lykkeriddere er gennem årene sprunget ud som PR-rådgivere med rådgivning om, hvordan man kommer i avisen og gør sig godt på tv-skærmen.
Det er tankevækkende og en temmelig forstemmende for både virksomheder og nyhedsmedier, fordi public relations i en dansk sammenhæng dermed er kommet til at handle helt snævert om, hvordan journalistiske grundkompetencer kan bruges kynisk af virksomhederne.
Og egentlig uden grund. Det er forståeligt, at topledelsen bliver stolt, når virksomheden får positiv omtale, og at direktørens hustru bliver stolt over dét med cykelholdet og det fine portræt. Men den gavnlige effekt på forretningen er og bliver begrænset, om ikke direkte kontraproduktiv.

Fra et strategisk public relations-perspektiv handler kommunikation nu engang om virksomhedens omdømme. Vi sælger produkter via reklame, annoncering og de eksisterende kunders anbefaling. Omdømme er noget andet: Det handler om, hvorvidt vores stakeholders tager os alvorligt, om vores forretning er drevet ud fra legitime principper, om virksomheden repræsenterer en række troværdige værdier os så fremdeles.
I arbejdet med omdømme kan medieeksponering i visse tilfælde være en mulighed. Ofte er der imidlertid andre og bedre muligheder. Under alle omstændigheder, og det er et gratis sommerråd, bør de fleste topledere cykle mindre, være mindre på Facebook og mere på kontoret.

Tuesday
Jun172014

Hvordan virker Bornholm?

Mens titusinder af politikere, kommunikationsfolk og netværkere fra organisations-Danmark stadig samler kræfter efter Folkemødet på Bornholm, kunne et par enkle spørgsmål lyde således: Virker fætter-kusine-festen egentlig på noget som helst, der rækker ud over fadøl og grillpølser?

At Bornholm virker for bornholmerne, er jeg ikke et sekund i tvivl om; firstusinde besøgende på fire dage repræsenterer alt andet lige en marketingværdi af betydeligt omfang. På samme måde med folkestyret: Naturligvis er det positivt, at så mange aktører på samme tid ’avler refleksioner,’ som DI’s adm. direktør Karsten Dybvad i går mandag blev citeret for at sige.

Spørgsmålene er imidlertid ment kommunikationsstrategisk. Er Bornholm umagen værd for de organisationer, der henover fire dage bruger millioner af kroner på at positionere sig selv med netværksarrangementer og events?

Fra en ende af: Landbrug & Fødevarer, der havde etableret sig med eget telt, hvor adm. direktør Søren Gade stod bag baren og skænkede fadøl mellem debatter om alt fra dyrevelfærd til afgifter og udviklingsbistand.

Coop, der bød på gratis popkoncert, grillpølser, endnu flere fadøl samt debatter om bæredygtighed i Afrika og danskernes forhold til dyre kvalitetsfødevarer. Dansk Erhverv, hvor direktørerne spillede høvdingebold mod fagforbundet FOA.

Og så fremdeles.

Så jeg spørger igen: Virker aktiviteterne?

Og svaret er ja, Bornholm virker fra et kommunikationsperspektiv – men af nogle andre grunde end kommunikationsteorierne normalt antager. En klassisk misforståelse er, at hvis man blot informerer mere, ja så vil målgrupperne over tid ændre holdning og derefter adfærd. Danskere vil eksempelvis synes bedre om landbruget, hvis landbruget forklarer sig ’bedre,’ ligesom vi vil øge sympatien for fx et politisk parti, EU eller noget helt tredje, hvis blot den pågældende afsender kommer ’ud over rampen.’

Men sandheden er anderledes. Forskningen i den menneskelige bevidsthed og de kognitive processer, der finder sted ved kommunikation understreger i disse år, at vi mennesker dybest set synes dét, vi synes – om landbruget, EU, Socialdemokraterne og Venstre – uanset, hvor meget og intensivt de pågældende informerer om deres kvaliteter.

Vi skifter kort sagt ikke holdning på grund af kommunikationen.

Til gengæld gør vi noget andet: Vi lever glimrende med tilsyneladende uforenelige modsætninger. Vi synes på den ene side, at landbruget svigter sit miljøansvar – men vi har respekt for det nye engagement i samfundsdebatten. Vi synes COOP mangler kvalitetsfødevarer på hylderne – men vi har sympati for deres nye ’madmanifest,’ der skal samle familierne om fælles madoplevelser.

Kognitionsforskningen har analyseret disse tilsyneladende modsætninger i flere årtier. Med et begreb fra professor Keith Stamm hedder strategien hedging, når en virksomhed ikke forsøger at ændre målgruppernes grundopfattelser, men snarere supplerer dem med nye og mere positive elementer.

Derfor fungerer Bornholm. Sublim strategisk kommunikation, hedging sat i system – med fadøl og grillpølser som baggrundstæppe.

Tuesday
Apr222014

PR og markedsføring – to forskellige discipliner

Jeg lægger jo løbende afsnit fra min kommende bog om PR (der kommer på Gyldendal til september) ud her på nettet – og tak for de løbende kommentarer. Her er endnu et afsnit: Om forskellen på PR og markedsføring.

For rigtigt mange er disciplinerne markedsføring og PR dybest set forskellige ord for det samme - nemlig ekstern profilering. Annoncer koster penge, PR er de gratis glæder.

Synspunktet er i sagens natur forkert al den stund, at PR netop ikke pr. automatik handler om ’profilering,’ men lige så ofte om det modsatte. Ikke desto mindre er synspunktet jo ret fremherskende i både virksomheder og på de reklame- og mediebureauer, hvor man aktivt arbejder med markedsføring som eksponering og reklame. Mon ikke alle PR-folk kender situationen, hvor PR-perspektivet inddrages i den større reklamekampagne i allersidste øjeblik – som muligheden for at få lidt ’ekstra’ omtale i slipstrømmen på de mange annoncer?

Det er her, PR-medarbejderen bliver kaldt ind på kontoret med forslaget om at kontakte nogle journalister, så reklamekampagnen kan få yderligere omtale og dermed eksponering. Altså en situation, hvor PR i magtfordelingen mellem de forskellige kommunikationsdiscipliner spiller rollen som gratis, uforpligtende ekstra-kommunikation.

Nu er der formentlig mange grunde til denne lave placering i kommunikationshierarkiet – og meget peger tilbage på PR-faget selv: Vi er ikke særligt dygtige til at forklare og varedeklarere fagets værdiskabelse: At PR-funktionens formål er virksomhedens langsigtede omdømme, dens ’license to operate,’ gennem pleje og udvikling af relationerne til de nødvendige stakeholders – investorer, samarbejdspartnere, interessegruppe, politikere, journalister og myndigheder.

Og det er ærgerligt, fordi forvirringen omkring grænsedragningen mellem markedsføring og PR for den enkelte virksomhed ofte vil medføre, at den samlede kommunikationsindsats ikke er lige så effektiv som den kunne være, at man bruger ressourcerne forkert, at de forskellige enheder og afdelinger konkurrerer om de sparsomme budgetter – og at man kort sagt suboptimerer, dvs. fokuserer på kortsigtede og lokale mål snarere end de langsigtede og fælles.

Så lad os kridte banen lidt tydeligere op. Hvor er disciplinerne markedsføring og PR forskellige – og hvor trækker de på samme hammel, som nødvendige søskende i kommunikationsfamilien?

Markedsføring (eller marketing) er som bekendt en bred betegnelse for alle de aktiviteter, en virksomhed kan foretage sig for at fremme afsætningen af en idé, et produkt eller en serviceydelse. Betegnelsen dækker over fx produktplanlægning, markedsundersøgelse, produktudvikling, prisfastsættelse, distribution, markedsmodning, konkurrentanalyse, reklame, merchandise, kampagner og meget andet.

Skal fænomenet markedsføring afgrænses præcist, må vi hæfte os ved begrebet i dets overordnede og egentlige betydning: Virksomhedens samlede planlægnings- og kommunikationsindsats i forhold til dens marked. Ordet marked er det interessante: Markedsføringen handler om den kommercielle afsætning af produkter og ydelser – hvor PR netop ikke orienterer sig mod markedet, men snarere mod de andre offentligheder, arenaer og målgrupper – det politiske, det organisatoriske, samfundsmæssige.

Sagt enkelt: Markedsføring handler om at adressere kunder eller potentielle kunder. Public Relations handler om en bredere vifte af målgrupper, heraf en del der slet ikke har en kommerciel relation til virksomheden. PR har således en vifte af kommunikationsmål, der ikke nødvendigvis har noget at gøre med salg.

Man kan her bemærke definitionen på PR, som den er formuleret af The Chartered Institute of Public Relations (den britiske brancheorganisation for PR-rådgivere): ”Public Relations handler om omdømme – resultatet af, hvad du gør, hvad du siger, og hvad andre siger om dig”. Målet for PR er således virksomhedens omdømme.

Både mål og midler er således forskellige – med undtagelse af de tilfælde, hvor profileringen af et produkt faktisk skal styrke salget. Som når et møbel omtales i et indretningsmagasin, et stykke modetøj i et modemagasin og så fremdeles. Denne type profilering er naturligvis salgsunderstøttende, men der er faktisk ikke tale om Public Relations. Der er netop tale om, hvad vi vil kalde Marketing PR, en subdisciplin til markedsføring.

Målene for klassisk PR og markedsføring er forskellige. Og det samme er i princippet de etiske grundlag, som fagene opererer på i forhold til fx medier og kanaler: Det er af gode grunde helt normalt for marketingfunktionen som annoncør helt bogstaveligt at købe eksponering som annoncer og reklame. PR’s udgangspunkt er det modsatte: PR-rådgiveren har ikke – og bør aldrig have – en kommerciel relation til medieejeren. Den dygtige PR-rådgiver kan ofte kendes på, at hun eller han har mange og også fortrolige relationer til journalister og redaktører, men deres respektive roller er adskilte, og PR-rådgiverens indflydelse handler alene om at formidle informationen og komme med forslag til vinkling af historien – ikke at redigere selve nyhedsmedier, dvs. tv-indslaget eller avisen.

Og måske ligger årsagen til, at man blandt klassiske marketing- og reklamefolk ikke rigtigt forstår PR-faget netop her - fordi man forventer, at PR-rådgiveren kan ”skaffe” sig en mediedækning nøjagtigt lige som annoncøren kan købe sig til sin? I så fald er det en rigtigt dårlig idé, når PR-folk synger med på melodien og i virksomhedens interne kamp om ressourcer og prioritering forsøger at sælge PR-disciplinen som et billigere alternativ til annoncering.

Det er min erfaring, at dét sker tit.

Annonce- og reklameudgifterne er traditionelt en meget betydende del af den klassiske marketingindsats. Og mere end én PR-rådgiver har forsøgt at vinde et projekt ved at foreslå en model, hvor man ”sparer penge på annoncer og får lige så meget omtale ud af interviews og andre nyhedsindslag”. En farlig strategi: Dels fordi PR-rådgiveren jo aldrig (i modsætning til annoncøren) kan garantere pressedækningen. Og dels fordi PR-fagets mål ofte ikke handler om omfanget, dvs. kvantiteten, af pressedækning.

Og lad os så i øvrigt understrege, at forskellene mellem markedsføring og PR jo ikke handler om, at den ene disciplin er vigtigere end den anden.

Sandheden er, at begge discipliner er nødvendige for at sikre virksomhedens eksisten. Det afgørende er, at disciplinerne kender og forstår hinandens eksistens og tillader hinanden den respektive forfølgelse af flere ofte modsatrettede mål.

Det er således sjældent løsningen at implementere det, der i nogle kommunikationssammenhænge kaldes integreret kommunikation, som et forsøg på at samordne alle kommunikationsaktiviteter til ét mål og én logik, typisk markedsføringens krav om salg eller brandingens krav om én identitet.

At tale med ”én stemme” er fra et PR-perspektiv således næppe løsningen. PR og markedsføring er sat i verden med forskellige formål – og kravet om én stemme kræver som bekendt, at stemmen kommer ét sted fra.  I marketing-logikken er virksomhedens kommunikation et udstillingsvindue for produkter, mens PR-funktionen handler om at være en dør til det omgivende samfund, en udveksling af informationer og en samlet fremstilling af virksomheder, som investorer og medarbejdere kan genfinde sig selv i. Sagt enkelt: Det, der er vigtigt for myndighederne og investorerne er ikke nødvendigvis det, der er vigtigt for kunden. Kravet om ”integreret kommunikation” er i det lys ikke bare naivt; det er kontraproduktivt. 

Page 1 ... 3 4 5 6 7 ... 26 Next 4 Entries »