Entries in branding (12)

Tuesday
Dec012015

B&O: Kommunikationsspillet er i gang

 

Opkøbsrygterne raser i Bang & Olufsen. Den børsnoterede elektronikproducent meddelte i sidste uge, at man forhandler om adskillige, potentielle købstilbud på hele eller dele af B&O.

Så kommunikationsspillet er i gang, som det er hver gang fondsnoterede virksomheder er til salg. NNIT tidligere på året, ISS i 2014, Matas i 2013 – og i de kommende år DONG, hvor et bredt flertal i Folketinget som bekendt har vedtaget at sælge yderligere ud af statens aktier i DONG Energy.

Kommunikationen omkring de såkaldte IPO’er (det vil sige de børsintroduktioner, hvor et selskab lader sine aktier notere på børsen) og andre kapitaludvidelser og selskabstransaktioner er i snæver forstand, at den finansielle kommunikation fra selskabet skal overholde lovens krav til fx gennemsigtighed og timing. Men kommunikationsspillet handler om meget andet end snæver finansiel kommunikation: Det handler om at hype investorinteressen for at sikre en aktiepris i den høje ende – og det handler om at sikre legitimitet hos øvrige stakeholders, herunder fx medarbejdere, myndigheder, medier mv.

Alt det DONG glemte, kan man sige, ved den forrige IPO i 2013-14. Der gik både regeringskrise og folkelig opstand i sagerne. SF gik ud af regeringen, og der blev indsamlet flere end 200.000 underskrifter mod salget til Goldman Sachs.

DONG er en allerede nu klassisk case i, hvorfor investor relations ikke ’bare’ er finansiel kommunikation til børserne og de direkte involverede sælgere og købere.

Lige så vigtig er kommunikationen til andre stakeholders – og for en statslig virksomhed som DONG ikke mindst den bredere offentlighed: Hvorfor er salget nødvendigt – finansielt? Hvilke temaer optager offentligheden - herunder de nationale (’vi sælger til amerikanerne’), ideologiske (’vi sælger til spekulanter’) og personrelaterede (’finansministeren er ligeglad med demokratiet’).

Og så fremdeles. Temaerne kan synes obskure og følelsesladede, men de er i et moderne, gennempolitiseret mediesamfund typiske for en situation, hvor virksomhedshandler handler om meget andet end penge.

Konklusionen er altså klar: Investor relations ændrer sig i disse år med globaliseringen og nye digitale medietyper – fra at være en overvejende økonomisk kommunikationsdisciplin i hænderne på bankfolk med en vis kommunikationsforståelse til at være en bred kommunikationsdisciplin, hvor IPO’er og selskabshandler nødvendigt skal kommunikeres til flere stakeholders, med flere temaer og med en større kreativitet i valget af kommunikationskanaler.

De nødvendige temaer udvider sig fra økonomiske nøgletal til blødere succesparametre som fx organisationsudvikling, innovation, værdier og samfundsansvar.

Og medierne og kanalerne udvider sig på tilsvarende vis fra fondsbørsmeddelelser til sociale medier. Fra års- og kvartalsregnskaber til PR på erhvervssiderne. Fra roadshows og andre investormøder til virksomhedens egne medier, hjemmeside og nyhedsbreve.

Og så tilbage til B&O, der naturligvis ikke er en statslig, politisk organisation som DONG. Det er således næppe en risiko, at salget af virksomheden bliver en folkesag med indbygget regeringskrise.

Men vi har fremdeles at gøre med et national brand-klenodie, hvor følelserne hos medarbejdere, samarbejdspartnere og i en bredere offentlighed givetvis er ganske stærke. Den strategiske kommunikation omkring salgsprocessen skal derfor helt grundlæggende give mening ud over det rent finansielle.

Sagt enkelt: Hvad er ræsonnementet for at sælge? Bestyrelsesformand Ole Andersen såvel som storaktionæren ATP har givet udtryk for, at B&Os største problem er, at man slet og ret ikke har størrelsen til at være selvstændig. Produkterne er gode, designet er godt, brandet er sublimt – men størrelsen af maskinrummet er for lille i den globale elektronikindustri.

Dén fortælling giver mening. Vi har således grund til at forvente – og håbe på – at en eventuel køber af B&O kan være en stor konkurrent, der gerne vil have en eksklusiv produktkategori, og som derfor respekterer brandets kvaliteter og identitet.

Salgets fortælling synes med andre ord at være på plads. Det samme kan siges om rollefordelingen: Holdet er sat, med bestyrelsesformanden som den naturlige afsender af kommunikationen.

Derefter de konkrete kommunikationsmål i forhold til virksomhedens stakeholders: Får den bredere offentlighed korrekt og valid information? Har nøglejournalister reelt forstået nuancer og mere subtile data? Udviser medarbejdere og samarbejdspartnere den fornødne loyalitet?

To be continued. 

Monday
Oct122015

VW’s nye kampagne: Den ikoniske undskyldning

 

 

 


 

Her er VW-annoncen, der i disse dage kører som en reaktion på skandalen, hvor VW har indrømmet at have snydt med ca. 11 mio. dieselmotorer på verdensplan. Bare i Danmark er 90.927 biler berørt. Mens VW jokkede godt og grundigt i dieselolien, er VW’s reklamefolk anderledes godt kørende. Det er en fremragende strategi, hvor man er fuldstændig ærlig omkring de fejl, man laver. Ikke ved hjælp af billeder og forførelse, men man melder ud med det mest nøgne af alt, nemlig ord. 

Ikke en strategi, alle og enhver kan tillade sig at benytte - men VW kan. Man skal være et særligt brand, en institution, før man kan gå ud og sige, at man har svigtet - og derefter påbegynde brandopbygningen igen. Kriser skal man i det lys ikke tage fejl af: Hvis kriser gribes rigtigt an, kan de være et glimrende udgangspunkt for at komme styrket ud. Det si´r jeg lidt om her. 

Strategien har teoretisk og historisk rod i de tanker, som PR-legenden Ivy Lee brugte første gang i begyndelsen af 1900-tallet.

Lee arbejdede som PR-mand for stål- og jernbaneindustrien og formulerede i 1906 sin Declaration of Principles med understregningen af, at virksomheder har en offentlig forpligtelse til at forklare sig, der rækker langt ud over den rene kunderelation. Deklarationen voksede ud af Lees egne erfaringer, da han rådede sin klient, et jernbaneselskab, til at fortælle sandheden til medierne og offentligheden vedrørende en ulykke på jernbanerne, i stedet for at skjule sandheden, hvilket havde været normen indtil da.

Mange historikere giver også Lee æren for at være ophavsmand til moderne krisekommunikation. Det skyldes, at han i 1914 af John D. Rockefeller jr. blev bedt om at repræsentere Rockefellerfamilien og Standard Oil efter kulmineoprøret i Colorado kendt som Ludlow-massakren. Lee blev stiftende medlem af den amerikanske brancheforening for PR, Council on Foreign Relations i USA, da den blev etableret i New York City i 1921. Han blev i den forbindelse kendt for citatet – et credo for senere tiders PR-virksomhed – ”Fortæl sandheden, fordi offentligheden før eller senere alligevel vil finde den. Og hvis offentligheden ikke kan lide, hvad du gør, så skal du ændre din politik og bringe den på linje med, hvad folk ønsker.”

I det hele taget var Ivy Lee mand for nedfældelsen af en lang række principper og credoer, som på mange måder har gjort hans notesamling til den moderne kommunikationsverdens skriftsted. Et godt eksempel er følgende erklæring, der tjener som en beskrivelse af etikken bag informationsmodellen: ”Dette er ikke et firma i mørkets eller hemmelighedernes tjeneste. Alt vores arbejde er udført i åbenhed. Vi tilstræber at levere nyheder og sandhed. Vi er ikke et reklamebureau. Vores arbejde er præget af nøjagtighed, hurtighed og kontrol med alle detaljer. Det er kort sagt vores plan for virksomheder og offentlige institutioner at levere hurtig og præcis information om emner, som det er af værdi og interesse for offentligheden at vide om.”

Således fødtes den moderne, etisk funderede PR med et fokus på virksomhedernes og offentlighedens fælles interesse i sandhed og nøjagtighed, i hænderne på Ivy Lee, søn af en metodist-prædikant fra sydstaterne, men i lige så høj grad søn – kan man sige – af det moderne USA, med buldrende virksomheder og eksploderende presse og massemedier. Hvis man vil læse mere om PR-branchens fødsel, anbefaler jeg naturligvis denne bog.

Wednesday
Jan072015

Skiftedag i Wonderful Copenhagen

Det er skiftedag i Wonderful Copenhagen, som efter berettiget kritik nu sætter et nyt hold. Udover at den afgående topchef Lars Bernhard Jørgensen fortjener rigtigt meget ros for at have opbygget en professionel og betydende organisation, er der grund til at minde om de betydelige og slet ikke enkle krav, der stilles til den nye ledelse - som ikke er på plads.

Ledelsen skal navigere i et felt af politiske, kommercielle og kommunikationsmæssige udfordringer. På den ene side den positive, at København har de seneste mange år været inde i en positiv vækstudvikling som metropol, der har at gøre med ikke mindst en regional urbanisering i Danmark og et stærk, globalt kulturbrand inden for livsstil, mode, design mv. Turismen er i det lys en af de få erhverv, der ikke markant er blevet ramt af finans- og økonomisk krise siden 2008. Som turismedestination for ferie- og erhvervsgæster har der været en vækst siden
2008 i København.

Men udfordringer er store. Konkurrencen mellem storbyer vil de kommende år mod år 2020 blive forstærket yderligere. Hvis København fortsat skal have sin markante andel af væksten mod år 2020 kræver det, at hovedstadsregionens turismeudviklingsselskab Wonderful Copenhagen (WoCo) fokuserer på en skærpet indsats inden for følgende 4 centrale områder:

  • Øget synlighed af København som rejsedestination i især Europa, USA , Rusland og Kina. Her skal fokuseres på bearbejdning af rejsearrangører, international presse og befolkning gennem digitale/sociale medier.
  • Styrket tilgængelighed - dels i forhold til antallet af flyruter og transportforbindelser, dels i forhold til at de københavnske oplevelser og produkter samlet skal præsenteres på en fælles oplevelses- og bookingplatform for potentielle ferie- og erhvervsgæster til København.
  • Flere attraktive oplevelser for et internationalt publikum - dels i form af stærkere events inden for kultur og sport - dels i forhold til at det københavnske kulturtilbud og institutioner stærkere kommunikerer mere attraktive tilbud til et globalt publikum. Det var her Woco satsede - og tabte med Eurovision.
  • Stærkere erhvervsmæssige partnerskaber på tværs af værdikæden inden for krydstogter, mødeindustri, storbyoplevelser m.v. 
  • Forbedring af den evindelige, danske akilleshæl: Servicekulturen generelt set, hvor vi halter overalt.

Hertil kommer behovet for et stærkt og markant fingeraftryk på den statslige og regionale politik med betydning for turismen i København, herunder særligt i forhold store infrastrukturprojekter og initiativer særligt på kultur, miljø og transportområdet.


Strategiske organisatoriske udfordringer
WoCo har på lange strækninger udført en professionel og markant indsats for turismeudviklingen i København de seneste mange år. Men den nye ledelse skal fokusere indsatsen: Markedsføringen skal være stærkere i udlandet, der skal skabes alliancer internt i hovedstaden - mellem erhverv, hoteller, detail og kultur - og der skal skabes platforme for de udenlandske gæster. Det kræver en kompetenceløft og formentlig også en kulturændring.

Saturday
Nov082014

Efter Lenes farvel: De Konservatives Brand

Godt set af Danske Arkitektvirksomheder at hyre Lene Espersen som administrerende direktør; hun kan erhvervsområdet, og hun er tilstrækkeligt tough til at styre en nogle gange selvtilstrækkelig branche. Men man kan ikke fornægte, at hendes exit fra dansk politik er et stort tab for partiet - og har en trist signalværdi for de konservative. Lene Espersen er en stemmesluger i Nordjylland, hun har altid fået tårnhøje personlige stemmetal – og så er hun ganske enkelt en af de dygtigste politikere ikke blot i den konservative folketingsgruppe, men også i folketinget.

Om Lene Espersens valg er et fravalg af dansk politik – efter i årevis at skulle lægge øre til en personlig kritik også på et niveau, man sjældent byder mandlige politikere – eller om der snarere er tale om tilvalg af en spændende stilling, skal jeg ikke gisne om. Begge dele, sikkert.

Men hvor stiller det De konservative? Fra en brand-betragtning styrker det ret klart indtrykket af, at de erfarne konservative vælgere er mætte – og at det konservative derfor nærmer sig en situation, hvor der reelt er tale om noget så grundlæggende som at definere brandet forfra – fra en bundposition i vælgertilslutning og med nye og unge kræfter som det bærende. Det kan sagtens tolkes som krise og et nulpunkt, men er jo faktisk det modsatte. Clean slate – og conservatism redefined. Om de konservative har ramt bunden – eller er ved starten – kan man diskutere efter temperament; men opgaven er under alle omstændigheder positiv og kan roligt gribes med begejstring.

Når opgaven er så fundamental, skyldes det to konkrete ting – og én helt grundlæggende:

  • Personsagerne og de seneste års mange kriser omkring partiet – fra Lene Espersens (ret urimelige) afgang som Udenrigsminister til bedragerisagerne omkring Henriette Kjærs samlever etc. 
  • Liberal Alliance, der som nyt, borgerligt parti med rod i den veluddannede, urbane del af befolkningen har kapret mange stemmer fra De konservative:

Den grundlæggende har at gøre med fraværet af ’konservativt projekt.’ De konservative er et borgerligt parti – men hvori består det særligt konservative i et moderne samfund? De Konservative kan ikke – uanset hvor meget man prøver på det – vinde på en dagsorden, der er synonym med Venstre og Liberal Alliance, det vil sige er grundlagt alene på mere frihed og mindre skat/stat.

For at forstå omfanget af den konservative identitetskrise, må vi forstå de samfundsforandringer, der giver navnlig et konservativt parti problemer: Det grænseløse samfund – dvs. det postmoderne samfund, der har gjort ekstreme og konstante forandringer til selve samfundets logik: De finansielle kredsløb, som med de nye teknologiske værktøjer på få sekunder kan flytte gigantiske værdier kloden rundt, og for hvem de nationale økonomier ikke længere er hindringer, men snarere spekulationsobjekter. Den teknologiske udvikling, verdensmarkedsintegration, internet. De omfattende migrationsstrømme fra syd til nord, øst til vest, som også antager sin egen nye logik, efterhånden som stadigt flere etniske grupper udvikler sociale og kulturelle netværk på tværs af hidtil kendte grænser. Den mediemæssige globalisering af musik, mode og livsstil.

Hvordan er man konservativ dér – og giver det mening overhovedet at bruge ordet?

Jeg synes det – og håber, at partiet finder sin nye platform, fordi vi ellers vil mangle det i den balance, begavede samfund formes af. Konservatisme i sin oprindelige, politiske betydning rummer tre elementer, der skal have en moderne betydning:

  • Et borgerligt og liberalt syn på samfundsøkonomi, det vil sige på den private ejendomsret. Her matcher man Venstre og fx Liberal Alliance.
  • Trygheden og sikkerheden: Konservative skynder sig langsomt. Man gambler ikke med reformer af hverken statens institutioner eller samfundsøkonomien. Man tænker sig om. Konservative er historisk også af den grund kendetegnet ved faktisk at være bedre uddannede, mere dannede, mere grundige mennesker, end folk er flest. Det kan lyde provokerende, men er et simpelt faktum: Konservative mennesker er ikke først og fremmest ideologer; de er grundige og ansvarlige mennesker.
  • Fællesskabet: Konservative er netop ikke individualister, der for enhver pris vil give det enkelte menneske maksimale muligheder og rettigheder, som fx liberalisterne. Med udgangspunkt i ikke mindst Edmund Burkes filosofi er målet i stedet sammenhæng, ansvar og fællesskab. Samfundet er kort sagt et fællesskab, ikke en markedsplads.

I element nr. 2 og 3 ligger De konservative brand-mæssige fremtid. Sagt igen: Man kan ikke vinde tilslutningen alene på pkt. 1., dvs. ved at betone den generelle og borgerlige opbakning til markedsøkonomien. I stedet skal og kan partiet betone de elementer, som vi faktisk behøver mere end nogensinde i det danske samfund:

  • En begavet forvaltning af samfundsudviklingen. Konservative bør være brobyggerne, der holder sig ude af hundeslagsmålene og de vilde, nogle gange desperate ’reformer’ af samfundets bærende institutioner. K for klog – ikke for kedelig.
  • En betoning af fællesskabet – ikke som ’enshed,’ det kan partiet lade venstrefløjen om, men som en betoning af, at begreber som hjem, region, sprog og land betyder noget. Det handler i så henseende ikke Gud, Konge og Fædreland, men om noget langt mere grundlæggende: At vi i forhold til det moderne samfunds brutale forandringshastighed og kompleksitet faktisk også bygger fællesskaber mellem mennesker. Igen: Sprog, børn og skole, job og arbejdsmarked, uddannelse og forskning bliver her kerneområder for de moderne konservative. Det er nu engang her, vi er sammen som folk.

Jeg stemmer ikke selv konservativt, men håber, at partiet bliver stort og stærkt igen. Jeg tror endda på det, som Rasmus Jarlov skriver her, har De konservative en ret stor talentmasse. Det er ikke kun noget, de selv siger. Det er også blevet bemærket af andre, at Konservativ Ungdom er en af landets bedst kørende politiske ungdomsorganisationer, og der er unge konservative overalt i kommunernes byråd.