Entries in Investor Relations (1)

Tuesday
Dec012015

B&O: Kommunikationsspillet er i gang

 

Opkøbsrygterne raser i Bang & Olufsen. Den børsnoterede elektronikproducent meddelte i sidste uge, at man forhandler om adskillige, potentielle købstilbud på hele eller dele af B&O.

Så kommunikationsspillet er i gang, som det er hver gang fondsnoterede virksomheder er til salg. NNIT tidligere på året, ISS i 2014, Matas i 2013 – og i de kommende år DONG, hvor et bredt flertal i Folketinget som bekendt har vedtaget at sælge yderligere ud af statens aktier i DONG Energy.

Kommunikationen omkring de såkaldte IPO’er (det vil sige de børsintroduktioner, hvor et selskab lader sine aktier notere på børsen) og andre kapitaludvidelser og selskabstransaktioner er i snæver forstand, at den finansielle kommunikation fra selskabet skal overholde lovens krav til fx gennemsigtighed og timing. Men kommunikationsspillet handler om meget andet end snæver finansiel kommunikation: Det handler om at hype investorinteressen for at sikre en aktiepris i den høje ende – og det handler om at sikre legitimitet hos øvrige stakeholders, herunder fx medarbejdere, myndigheder, medier mv.

Alt det DONG glemte, kan man sige, ved den forrige IPO i 2013-14. Der gik både regeringskrise og folkelig opstand i sagerne. SF gik ud af regeringen, og der blev indsamlet flere end 200.000 underskrifter mod salget til Goldman Sachs.

DONG er en allerede nu klassisk case i, hvorfor investor relations ikke ’bare’ er finansiel kommunikation til børserne og de direkte involverede sælgere og købere.

Lige så vigtig er kommunikationen til andre stakeholders – og for en statslig virksomhed som DONG ikke mindst den bredere offentlighed: Hvorfor er salget nødvendigt – finansielt? Hvilke temaer optager offentligheden - herunder de nationale (’vi sælger til amerikanerne’), ideologiske (’vi sælger til spekulanter’) og personrelaterede (’finansministeren er ligeglad med demokratiet’).

Og så fremdeles. Temaerne kan synes obskure og følelsesladede, men de er i et moderne, gennempolitiseret mediesamfund typiske for en situation, hvor virksomhedshandler handler om meget andet end penge.

Konklusionen er altså klar: Investor relations ændrer sig i disse år med globaliseringen og nye digitale medietyper – fra at være en overvejende økonomisk kommunikationsdisciplin i hænderne på bankfolk med en vis kommunikationsforståelse til at være en bred kommunikationsdisciplin, hvor IPO’er og selskabshandler nødvendigt skal kommunikeres til flere stakeholders, med flere temaer og med en større kreativitet i valget af kommunikationskanaler.

De nødvendige temaer udvider sig fra økonomiske nøgletal til blødere succesparametre som fx organisationsudvikling, innovation, værdier og samfundsansvar.

Og medierne og kanalerne udvider sig på tilsvarende vis fra fondsbørsmeddelelser til sociale medier. Fra års- og kvartalsregnskaber til PR på erhvervssiderne. Fra roadshows og andre investormøder til virksomhedens egne medier, hjemmeside og nyhedsbreve.

Og så tilbage til B&O, der naturligvis ikke er en statslig, politisk organisation som DONG. Det er således næppe en risiko, at salget af virksomheden bliver en folkesag med indbygget regeringskrise.

Men vi har fremdeles at gøre med et national brand-klenodie, hvor følelserne hos medarbejdere, samarbejdspartnere og i en bredere offentlighed givetvis er ganske stærke. Den strategiske kommunikation omkring salgsprocessen skal derfor helt grundlæggende give mening ud over det rent finansielle.

Sagt enkelt: Hvad er ræsonnementet for at sælge? Bestyrelsesformand Ole Andersen såvel som storaktionæren ATP har givet udtryk for, at B&Os største problem er, at man slet og ret ikke har størrelsen til at være selvstændig. Produkterne er gode, designet er godt, brandet er sublimt – men størrelsen af maskinrummet er for lille i den globale elektronikindustri.

Dén fortælling giver mening. Vi har således grund til at forvente – og håbe på – at en eventuel køber af B&O kan være en stor konkurrent, der gerne vil have en eksklusiv produktkategori, og som derfor respekterer brandets kvaliteter og identitet.

Salgets fortælling synes med andre ord at være på plads. Det samme kan siges om rollefordelingen: Holdet er sat, med bestyrelsesformanden som den naturlige afsender af kommunikationen.

Derefter de konkrete kommunikationsmål i forhold til virksomhedens stakeholders: Får den bredere offentlighed korrekt og valid information? Har nøglejournalister reelt forstået nuancer og mere subtile data? Udviser medarbejdere og samarbejdspartnere den fornødne loyalitet?

To be continued.