Entries in kampagne (2)

Monday
Oct122015

VW’s nye kampagne: Den ikoniske undskyldning

 

 

 


 

Her er VW-annoncen, der i disse dage kører som en reaktion på skandalen, hvor VW har indrømmet at have snydt med ca. 11 mio. dieselmotorer på verdensplan. Bare i Danmark er 90.927 biler berørt. Mens VW jokkede godt og grundigt i dieselolien, er VW’s reklamefolk anderledes godt kørende. Det er en fremragende strategi, hvor man er fuldstændig ærlig omkring de fejl, man laver. Ikke ved hjælp af billeder og forførelse, men man melder ud med det mest nøgne af alt, nemlig ord. 

Ikke en strategi, alle og enhver kan tillade sig at benytte - men VW kan. Man skal være et særligt brand, en institution, før man kan gå ud og sige, at man har svigtet - og derefter påbegynde brandopbygningen igen. Kriser skal man i det lys ikke tage fejl af: Hvis kriser gribes rigtigt an, kan de være et glimrende udgangspunkt for at komme styrket ud. Det si´r jeg lidt om her. 

Strategien har teoretisk og historisk rod i de tanker, som PR-legenden Ivy Lee brugte første gang i begyndelsen af 1900-tallet.

Lee arbejdede som PR-mand for stål- og jernbaneindustrien og formulerede i 1906 sin Declaration of Principles med understregningen af, at virksomheder har en offentlig forpligtelse til at forklare sig, der rækker langt ud over den rene kunderelation. Deklarationen voksede ud af Lees egne erfaringer, da han rådede sin klient, et jernbaneselskab, til at fortælle sandheden til medierne og offentligheden vedrørende en ulykke på jernbanerne, i stedet for at skjule sandheden, hvilket havde været normen indtil da.

Mange historikere giver også Lee æren for at være ophavsmand til moderne krisekommunikation. Det skyldes, at han i 1914 af John D. Rockefeller jr. blev bedt om at repræsentere Rockefellerfamilien og Standard Oil efter kulmineoprøret i Colorado kendt som Ludlow-massakren. Lee blev stiftende medlem af den amerikanske brancheforening for PR, Council on Foreign Relations i USA, da den blev etableret i New York City i 1921. Han blev i den forbindelse kendt for citatet – et credo for senere tiders PR-virksomhed – ”Fortæl sandheden, fordi offentligheden før eller senere alligevel vil finde den. Og hvis offentligheden ikke kan lide, hvad du gør, så skal du ændre din politik og bringe den på linje med, hvad folk ønsker.”

I det hele taget var Ivy Lee mand for nedfældelsen af en lang række principper og credoer, som på mange måder har gjort hans notesamling til den moderne kommunikationsverdens skriftsted. Et godt eksempel er følgende erklæring, der tjener som en beskrivelse af etikken bag informationsmodellen: ”Dette er ikke et firma i mørkets eller hemmelighedernes tjeneste. Alt vores arbejde er udført i åbenhed. Vi tilstræber at levere nyheder og sandhed. Vi er ikke et reklamebureau. Vores arbejde er præget af nøjagtighed, hurtighed og kontrol med alle detaljer. Det er kort sagt vores plan for virksomheder og offentlige institutioner at levere hurtig og præcis information om emner, som det er af værdi og interesse for offentligheden at vide om.”

Således fødtes den moderne, etisk funderede PR med et fokus på virksomhedernes og offentlighedens fælles interesse i sandhed og nøjagtighed, i hænderne på Ivy Lee, søn af en metodist-prædikant fra sydstaterne, men i lige så høj grad søn – kan man sige – af det moderne USA, med buldrende virksomheder og eksploderende presse og massemedier. Hvis man vil læse mere om PR-branchens fødsel, anbefaler jeg naturligvis denne bog.

Tuesday
Jun112013

Hvad er dit formål?

Det er jo en kendt sag, at store brands rummer et ’løfte’ til forbrugerne og deres omverden om særlige oplevelser og kvaliteter. Mere nyt er det, at brands også kan rumme holdninger og samfundsengagement.

Tendensen er blevet stadigt tydeligere inden for de seneste år, og den står i disse måneder øverst på dagsordenen i rigtigt mange virksomheder og kommunikationsbureauer: Hvad er virksomhedens grundlæggende mission og formål? Eller sagt på reklamedansk: Hvad er  virksomhedens why – dvs. den dybere eksistensberettigelse, der får medarbejdere, kunder og myndigheder til at anerkende og måske endda respektere virksomheden?
 
Der er blevet snakket meget – og måske også vel rigeligt - om Danske Bank-kampagnen New Normal. Tilbage står, at casen er symptomatisk for disse års udvikling inden for holdningsbaseret branding: En fremragende platform, der på mange måder re-definerede bankens rolle i det moderne, globale samfund.

Altså et tydeligt why, der trak tråde tilbage til verdenshistoriens helt store holdnings-drevne kampagner. Et ikonisk eksempel er Benettons ’World without Borders,’ der jo med kontroversielle annoncer slog fast med syvtommersøm, at mangfoldighed – etnisk og seksuelt – er en styrke.

At Danske Bank i sine forretninger og sin organisation måske for længe forsømte at levere varen er en anden diskussion, der for længst er taget. Kampagnen i sig selv er en fremragende eksekvering af det nye markedskrav om holdningsbaseret branding.
 
Hvilket krav? Diskussionen om virksomhedernes politiske engagement er lang og kringlet. Man kan således med udgangspunkt i traditionel markedsøkonomisk tænkning sagtens argumentere for, at virksomheder i princippet blot skal fokusere på at levere gode produkter til en pris, som markedet vil betale, og dermed holde snuden fra at rode sig ind i samfundsanliggender.

Branding-tænkningen er som bekendt anderledes: Den handler om den emotionelle merværdi, som forbrugeren oplever. Og her er de politiske krav en ny dimension, der er født og styrket af det faktum, at forbrugernes krav til private virksomheder er i markant vækst over alt i den vestlige verden. Èn årsag er de sociale mediers politisering af samfundslivet – alt bliver diskuteret. En anden er markedsøkonomiens stigende produktparitet: Produkterne ligner hinanden mere og mere – fra tandpasta til biler – og markante virksomheder må derfor hæve stemmen, også politisk, for at blive hørt.
 
Så hvad stiller man op – som kommunikationsdirektør i en dansk virksomhed? Er den holdningsbaserede og samfundspolitiske vej den rigtige?

Der er groft sagt to muligheder betinget af, hvorvidt den samfundsmæssige dimension overhovedet er en naturlig del af virksomheden eller ej. Hvis svaret er ja – som det fx er for LEGO i forhold til børns trivsel og læring, Novo i forhold til diabetes, Carlsberg i forhold til alkoholisme – er mulighederne for at mobilisere omverdenen kolossale. Forbrugerne er allerede mobiliserede, kan man sige, nøjagtigt som det er tilfældet, når vi taler interessegrupper og politiske partier.

Omvendt: Hvis virksomheden og dens produkter ikke naturligt og organisk rummer muligheder for et samfundsengagement, ja så vil branding-aktiviteterne sandsynligvis forekomme hule og kyniske. Et energiselskab, der støtter breddeidrætten? Well, måske burde virksomheden koncentrere sig om at levere driftsikre og billige energiløsninger.
 
Den holdningsbaserede kampagne skal kort sagt være meningsfuld for at lykkes. Er den dét, følger i min erfaring tre nødvendige grundregler:
Start for det første med den interne transformation: Virksomheden skal selv levere den vare, den prædiker – som når fx stormagasinet Marks & Spencer i Storbritannien i dag stiller miljømæssige krav til alle deres leverandører og producenter hele vejen igennem værdikæden.
For det andet: Vær en del af en bevægelse, ikke et slutmål. En social og politisk platform handler om en rejse, der involverer interessenterne – og det definerer ikke nødvendigvis sit slutmål endsige praler af sine resultater.
For det tredje: Bed kunderne og interessenter om at involvere sig. Virksomheden kan ikke nøjes med at være en art kommentator eller prædikant. Virksomheden skal være den fysiske platform, der gør det muligt for det omgivende samfund at involvere sig – i sociale medier, ved netværksarrangementer og events.
 
Men frem for alt udgangspunktet: Samfundsengagementet skal være umiddelbart naturligt. Er det ikke dét, bør man koncentrere sig om den egentlige forretning.