Entries in PR (5)

Monday
Oct122015

VW’s nye kampagne: Den ikoniske undskyldning

 

 

 


 

Her er VW-annoncen, der i disse dage kører som en reaktion på skandalen, hvor VW har indrømmet at have snydt med ca. 11 mio. dieselmotorer på verdensplan. Bare i Danmark er 90.927 biler berørt. Mens VW jokkede godt og grundigt i dieselolien, er VW’s reklamefolk anderledes godt kørende. Det er en fremragende strategi, hvor man er fuldstændig ærlig omkring de fejl, man laver. Ikke ved hjælp af billeder og forførelse, men man melder ud med det mest nøgne af alt, nemlig ord. 

Ikke en strategi, alle og enhver kan tillade sig at benytte - men VW kan. Man skal være et særligt brand, en institution, før man kan gå ud og sige, at man har svigtet - og derefter påbegynde brandopbygningen igen. Kriser skal man i det lys ikke tage fejl af: Hvis kriser gribes rigtigt an, kan de være et glimrende udgangspunkt for at komme styrket ud. Det si´r jeg lidt om her. 

Strategien har teoretisk og historisk rod i de tanker, som PR-legenden Ivy Lee brugte første gang i begyndelsen af 1900-tallet.

Lee arbejdede som PR-mand for stål- og jernbaneindustrien og formulerede i 1906 sin Declaration of Principles med understregningen af, at virksomheder har en offentlig forpligtelse til at forklare sig, der rækker langt ud over den rene kunderelation. Deklarationen voksede ud af Lees egne erfaringer, da han rådede sin klient, et jernbaneselskab, til at fortælle sandheden til medierne og offentligheden vedrørende en ulykke på jernbanerne, i stedet for at skjule sandheden, hvilket havde været normen indtil da.

Mange historikere giver også Lee æren for at være ophavsmand til moderne krisekommunikation. Det skyldes, at han i 1914 af John D. Rockefeller jr. blev bedt om at repræsentere Rockefellerfamilien og Standard Oil efter kulmineoprøret i Colorado kendt som Ludlow-massakren. Lee blev stiftende medlem af den amerikanske brancheforening for PR, Council on Foreign Relations i USA, da den blev etableret i New York City i 1921. Han blev i den forbindelse kendt for citatet – et credo for senere tiders PR-virksomhed – ”Fortæl sandheden, fordi offentligheden før eller senere alligevel vil finde den. Og hvis offentligheden ikke kan lide, hvad du gør, så skal du ændre din politik og bringe den på linje med, hvad folk ønsker.”

I det hele taget var Ivy Lee mand for nedfældelsen af en lang række principper og credoer, som på mange måder har gjort hans notesamling til den moderne kommunikationsverdens skriftsted. Et godt eksempel er følgende erklæring, der tjener som en beskrivelse af etikken bag informationsmodellen: ”Dette er ikke et firma i mørkets eller hemmelighedernes tjeneste. Alt vores arbejde er udført i åbenhed. Vi tilstræber at levere nyheder og sandhed. Vi er ikke et reklamebureau. Vores arbejde er præget af nøjagtighed, hurtighed og kontrol med alle detaljer. Det er kort sagt vores plan for virksomheder og offentlige institutioner at levere hurtig og præcis information om emner, som det er af værdi og interesse for offentligheden at vide om.”

Således fødtes den moderne, etisk funderede PR med et fokus på virksomhedernes og offentlighedens fælles interesse i sandhed og nøjagtighed, i hænderne på Ivy Lee, søn af en metodist-prædikant fra sydstaterne, men i lige så høj grad søn – kan man sige – af det moderne USA, med buldrende virksomheder og eksploderende presse og massemedier. Hvis man vil læse mere om PR-branchens fødsel, anbefaler jeg naturligvis denne bog.

Thursday
Nov062014

PR og journalistikken: Den svære relation

Når man hører PR-folk og journalister omtale hinanden, får man ofte det indtryk, at relationen udelukkende er præget af konflikt og mistillid.

Journalisterne føler sig belejret af PR-bureauer, der som uetiske reklamefolk lader som om, at deres produkt har offentlighedens interesse.

Jeg kan stadig huske Kim Bove, der som souschef her i sektionen for et par år siden skrev en harmdirrende klumme med overskriften ’Fyr PR-bureauet’: ”De uvidende PR-konsulenter er ikke bare tidsspilde for redaktionen,” skrev Bove, ”de er også gift for virksomhedernes muligheder for at komme til orde med gode historier.”

Omvendt kan PR-folket så mene, at virksomhedernes omdømme helt urimeligt er lagt i hænderne på journalister, der i princippet ikke er særligt godt uddannet, og som grundlæggende hellere vil finde en fejl og udstille virksomheden end skrive en sandfærdig, dækkende historie.

Et aktuelt eksempel på dét, er måske Berlingskes kritiske dækning af modebranchen, hvor særligt Danish Fashion Instititute og direktør Eva Kruse anklages for at have ’pumpet’ modeugens besøgstal og søgt økonomisk støtte til modeugen på baggrund af ukorrekte tal. Det er en kritik, som DAFI på ingen måde kan genkende, hvorfor man angiveligt har indgivet en omfattende klage til Berlingskes ledelse.
Ingen af de to positioner er særtilfælde, desværre. Relationen mellem PR og journalistik kan sagtens beskrives som en konfliktzone.

Samarbejdet er imidlertid også både positivt og nyttigt. Et faktum er således, at en lang række aviser, tv- og radiostationer i dag slet ikke kunne dække deres stofområder tilfredsstillende, hvis det ikke var for de ideer og det stof, PR-folket deler med journalisterne. De grundlæggende forandringer i medieverdenen har de seneste år betydet så store reduktioner i medarbejderstaben, at både den journalistiske research, produktionen af stof samt redigeringen på forskellige platforme nødvendigvis i højere grad må bygge på bidrag udefra.

Relationen mellem medie- og PR-folk er således nødvendig. Hvis den også skal være nyttig, er én ting afgørende: Den gensidige anerkendelse af de to fags respektive, faglige og etiske roller.

Journalistikken i nyheds- og fagmedier bygger på en række klassiske, faglige dyder som uafhængighed og kritisk sans over for det, man får fortalt. Etikken i public relations er ikke på samme måde nedfældet. Men der er en række grundlæggende principper, der er lige så afgørende som journalistikkens – herunder at PR i forhold til medierne handler om at være virksomhedens ’informationspartner’ omtrent på samme måde, som advokaten repræsenterer sin klient.

Og ligesom advokatens rolle står og falder med retssystemets uangribelighed, ja der er PR-faget afhængig af journalistikkens ubestikkelighed. PR er ikke markedsføring, nærmest tværtimod. Den dygtige PR-rådgiver kan ofte kendes på, at hun har mange og gode relationer til medieverdenen. Men PR-rådgiverens indflydelse er alene at formidle informationen – ikke at manipulere selve redigeringen. Sagt enkelt: Hvis vandene flyder sammen, ja så taber begge parter, både PR og journalistik.

 

Så hvordan udfører PR-specialisten sit arbejde - godt?

Ja, man skal i hvert fald undgå de klassiske bommerter, der med garanti ødelægger relationen til enhver journalist: At true med at tilbageholde virksomhedens annoncekøb, hvis ikke dækningen bliver ’bedre.’ At kontakte chefredaktøren for at bede vedkommende ’kontrollere’ sin journalist. Den slags er desværre mere almindeligt, end man forestiller sig. Forståeligt, at Kim Bove blev frustreret fra sin plads i Pilestræde.

Mere produktivt er det naturligvis at respektere journalistens faglighed: Sæt fx en ære i ikke at skulle ’godkende’ citater mv. Giv journalisten relevant stof ’til baggrund.’ Fortæl sandheden.

Sværere er det egentlig ikke at skabe fornuftige relationer mellem to fag, der elsker at hade hinanden – men som i praksis er afhængige af hinandens professionalisme.

Og Kim Bove? Han er i dag en dygtig pressechef for landbrug & Fødevarer.

Monday
Jul142014

Lad mig komme i avisen

Når det kommer til PR, antager de fleste, at det handler om profilering. Om at komme i avisen, fylde i medierne, at eksponere sig selv og virksomheden.
Som rådgiver i branchen får jeg hver uge forespørgsler om emnet. Én topleder synes, at hans produktionsvirksomhed i det jyske skal ’fylde lidt mere,’ herunder fordi konkurrenterne tilsyneladende får et opslag i erhvervspressen, blot de udskifter en mellemleder. En anden vil gene have hjælp til sin ’profil’ på de sociale medier. Hun skriver allerede 10-15 statusopdateringer på Facebook og Linkedin, men mener, at det vil gavne hendes forretning i modeverdenen, hvis hun får flere followers. Og endnu én har en rund fødselsdag i august. Han har noteret sig, at portrætterne af midaldrende erhvervsmænd med karriereskift fylder kolossalt – også i denne avis – gerne med en lidt privat vinkel på vedkommendes familieliv og motionsvaner. Dér kan min kontakt være med: Han har startet en cykelklub med andre 40-årige pensionskassedirektører og mener, at dét bør caste ham som energisk og fremadstormende.

Jeg kunne blive ved - men orker ikke. Lad mig i stedet dele en sommerhemmelighed og indrømme, at mit svar på disse forespørgsler som udgangspunkt er negativt. Drop medierne og pas dit arbejde. Det er bedst for medierne og uden tvivl også for forretningen.
Sandheden er, at medieeksponering kun i yderst sjældne tilfælde har forretningsmæssig effekt. Det kan være som den rene reklame, hvor et nyt produkt skal markedsføres overfor kunder, der aldrig har hørt om det. Og det kan være i krisesituationer, hvor en undrende offentlighed faktisk fortjener at høre nyt fra en topleder, der tilsyneladende er gået under jorden.

Et eksempel fra de seneste uger er Allers topchef, Pål Thore Krosby, der klogelig har valgt en relativt offentlig og ansvarlig profil, mens toplederen for IBM Danmark, Lars Mikkel-Jensen, er noget mere i flyverskjul og nok mangler at forklare virksomhedens position en smule tydeligere.

Men derudover? Sandheden er som sagt, at medieeksponering sjældent bør være et mål i sig selv. Når nogle alligevel tror det, skyldes det formentlig, at danske PR-folk gennem årene har været gode til at fremstille deres fag som ´mediehåndtering.’ Masser af dygtige journalister og måske også mindre dygtige lykkeriddere er gennem årene sprunget ud som PR-rådgivere med rådgivning om, hvordan man kommer i avisen og gør sig godt på tv-skærmen.
Det er tankevækkende og en temmelig forstemmende for både virksomheder og nyhedsmedier, fordi public relations i en dansk sammenhæng dermed er kommet til at handle helt snævert om, hvordan journalistiske grundkompetencer kan bruges kynisk af virksomhederne.
Og egentlig uden grund. Det er forståeligt, at topledelsen bliver stolt, når virksomheden får positiv omtale, og at direktørens hustru bliver stolt over dét med cykelholdet og det fine portræt. Men den gavnlige effekt på forretningen er og bliver begrænset, om ikke direkte kontraproduktiv.

Fra et strategisk public relations-perspektiv handler kommunikation nu engang om virksomhedens omdømme. Vi sælger produkter via reklame, annoncering og de eksisterende kunders anbefaling. Omdømme er noget andet: Det handler om, hvorvidt vores stakeholders tager os alvorligt, om vores forretning er drevet ud fra legitime principper, om virksomheden repræsenterer en række troværdige værdier os så fremdeles.
I arbejdet med omdømme kan medieeksponering i visse tilfælde være en mulighed. Ofte er der imidlertid andre og bedre muligheder. Under alle omstændigheder, og det er et gratis sommerråd, bør de fleste topledere cykle mindre, være mindre på Facebook og mere på kontoret.

Tuesday
Apr222014

PR og markedsføring – to forskellige discipliner

Jeg lægger jo løbende afsnit fra min kommende bog om PR (der kommer på Gyldendal til september) ud her på nettet – og tak for de løbende kommentarer. Her er endnu et afsnit: Om forskellen på PR og markedsføring.

For rigtigt mange er disciplinerne markedsføring og PR dybest set forskellige ord for det samme - nemlig ekstern profilering. Annoncer koster penge, PR er de gratis glæder.

Synspunktet er i sagens natur forkert al den stund, at PR netop ikke pr. automatik handler om ’profilering,’ men lige så ofte om det modsatte. Ikke desto mindre er synspunktet jo ret fremherskende i både virksomheder og på de reklame- og mediebureauer, hvor man aktivt arbejder med markedsføring som eksponering og reklame. Mon ikke alle PR-folk kender situationen, hvor PR-perspektivet inddrages i den større reklamekampagne i allersidste øjeblik – som muligheden for at få lidt ’ekstra’ omtale i slipstrømmen på de mange annoncer?

Det er her, PR-medarbejderen bliver kaldt ind på kontoret med forslaget om at kontakte nogle journalister, så reklamekampagnen kan få yderligere omtale og dermed eksponering. Altså en situation, hvor PR i magtfordelingen mellem de forskellige kommunikationsdiscipliner spiller rollen som gratis, uforpligtende ekstra-kommunikation.

Nu er der formentlig mange grunde til denne lave placering i kommunikationshierarkiet – og meget peger tilbage på PR-faget selv: Vi er ikke særligt dygtige til at forklare og varedeklarere fagets værdiskabelse: At PR-funktionens formål er virksomhedens langsigtede omdømme, dens ’license to operate,’ gennem pleje og udvikling af relationerne til de nødvendige stakeholders – investorer, samarbejdspartnere, interessegruppe, politikere, journalister og myndigheder.

Og det er ærgerligt, fordi forvirringen omkring grænsedragningen mellem markedsføring og PR for den enkelte virksomhed ofte vil medføre, at den samlede kommunikationsindsats ikke er lige så effektiv som den kunne være, at man bruger ressourcerne forkert, at de forskellige enheder og afdelinger konkurrerer om de sparsomme budgetter – og at man kort sagt suboptimerer, dvs. fokuserer på kortsigtede og lokale mål snarere end de langsigtede og fælles.

Så lad os kridte banen lidt tydeligere op. Hvor er disciplinerne markedsføring og PR forskellige – og hvor trækker de på samme hammel, som nødvendige søskende i kommunikationsfamilien?

Markedsføring (eller marketing) er som bekendt en bred betegnelse for alle de aktiviteter, en virksomhed kan foretage sig for at fremme afsætningen af en idé, et produkt eller en serviceydelse. Betegnelsen dækker over fx produktplanlægning, markedsundersøgelse, produktudvikling, prisfastsættelse, distribution, markedsmodning, konkurrentanalyse, reklame, merchandise, kampagner og meget andet.

Skal fænomenet markedsføring afgrænses præcist, må vi hæfte os ved begrebet i dets overordnede og egentlige betydning: Virksomhedens samlede planlægnings- og kommunikationsindsats i forhold til dens marked. Ordet marked er det interessante: Markedsføringen handler om den kommercielle afsætning af produkter og ydelser – hvor PR netop ikke orienterer sig mod markedet, men snarere mod de andre offentligheder, arenaer og målgrupper – det politiske, det organisatoriske, samfundsmæssige.

Sagt enkelt: Markedsføring handler om at adressere kunder eller potentielle kunder. Public Relations handler om en bredere vifte af målgrupper, heraf en del der slet ikke har en kommerciel relation til virksomheden. PR har således en vifte af kommunikationsmål, der ikke nødvendigvis har noget at gøre med salg.

Man kan her bemærke definitionen på PR, som den er formuleret af The Chartered Institute of Public Relations (den britiske brancheorganisation for PR-rådgivere): ”Public Relations handler om omdømme – resultatet af, hvad du gør, hvad du siger, og hvad andre siger om dig”. Målet for PR er således virksomhedens omdømme.

Både mål og midler er således forskellige – med undtagelse af de tilfælde, hvor profileringen af et produkt faktisk skal styrke salget. Som når et møbel omtales i et indretningsmagasin, et stykke modetøj i et modemagasin og så fremdeles. Denne type profilering er naturligvis salgsunderstøttende, men der er faktisk ikke tale om Public Relations. Der er netop tale om, hvad vi vil kalde Marketing PR, en subdisciplin til markedsføring.

Målene for klassisk PR og markedsføring er forskellige. Og det samme er i princippet de etiske grundlag, som fagene opererer på i forhold til fx medier og kanaler: Det er af gode grunde helt normalt for marketingfunktionen som annoncør helt bogstaveligt at købe eksponering som annoncer og reklame. PR’s udgangspunkt er det modsatte: PR-rådgiveren har ikke – og bør aldrig have – en kommerciel relation til medieejeren. Den dygtige PR-rådgiver kan ofte kendes på, at hun eller han har mange og også fortrolige relationer til journalister og redaktører, men deres respektive roller er adskilte, og PR-rådgiverens indflydelse handler alene om at formidle informationen og komme med forslag til vinkling af historien – ikke at redigere selve nyhedsmedier, dvs. tv-indslaget eller avisen.

Og måske ligger årsagen til, at man blandt klassiske marketing- og reklamefolk ikke rigtigt forstår PR-faget netop her - fordi man forventer, at PR-rådgiveren kan ”skaffe” sig en mediedækning nøjagtigt lige som annoncøren kan købe sig til sin? I så fald er det en rigtigt dårlig idé, når PR-folk synger med på melodien og i virksomhedens interne kamp om ressourcer og prioritering forsøger at sælge PR-disciplinen som et billigere alternativ til annoncering.

Det er min erfaring, at dét sker tit.

Annonce- og reklameudgifterne er traditionelt en meget betydende del af den klassiske marketingindsats. Og mere end én PR-rådgiver har forsøgt at vinde et projekt ved at foreslå en model, hvor man ”sparer penge på annoncer og får lige så meget omtale ud af interviews og andre nyhedsindslag”. En farlig strategi: Dels fordi PR-rådgiveren jo aldrig (i modsætning til annoncøren) kan garantere pressedækningen. Og dels fordi PR-fagets mål ofte ikke handler om omfanget, dvs. kvantiteten, af pressedækning.

Og lad os så i øvrigt understrege, at forskellene mellem markedsføring og PR jo ikke handler om, at den ene disciplin er vigtigere end den anden.

Sandheden er, at begge discipliner er nødvendige for at sikre virksomhedens eksisten. Det afgørende er, at disciplinerne kender og forstår hinandens eksistens og tillader hinanden den respektive forfølgelse af flere ofte modsatrettede mål.

Det er således sjældent løsningen at implementere det, der i nogle kommunikationssammenhænge kaldes integreret kommunikation, som et forsøg på at samordne alle kommunikationsaktiviteter til ét mål og én logik, typisk markedsføringens krav om salg eller brandingens krav om én identitet.

At tale med ”én stemme” er fra et PR-perspektiv således næppe løsningen. PR og markedsføring er sat i verden med forskellige formål – og kravet om én stemme kræver som bekendt, at stemmen kommer ét sted fra.  I marketing-logikken er virksomhedens kommunikation et udstillingsvindue for produkter, mens PR-funktionen handler om at være en dør til det omgivende samfund, en udveksling af informationer og en samlet fremstilling af virksomheder, som investorer og medarbejdere kan genfinde sig selv i. Sagt enkelt: Det, der er vigtigt for myndighederne og investorerne er ikke nødvendigvis det, der er vigtigt for kunden. Kravet om ”integreret kommunikation” er i det lys ikke bare naivt; det er kontraproduktivt.