Entries in strategisk kommunikation (5)

Thursday
Feb182016

Velkommen til VUCA-verdenen

Den strategiske kommunikation er i forandring. I stedet må vi lære af de ideer, der lige nu gennemsyrer moderne militær og forskning: Lyt, dyrk samarbejdet og vær intuitiv.

Engang var det god latin at lade virksomhedens marketing- og kommunikationsstrategier række 5-6 år ud i fremtiden. Så blev det 2-3 år. I dag er kravet ofte, at virksomhederne har strategier, der hvert øjeblik kan forandres - fordi virkeligheden kræver det. Det sker, når politiske rammevilkår erstattes af ny lovgivning . Når datamængderne forøges eksponentielt. Eller når konkurrencen kommer fra sider, vi ikke anede eksisterede i går.

Vi lever kort sagt i en VUCA-verden for at bruge et udtryk, der efter en artikel i Harvard Business Review er blevet disse måneders management-forkortelse. VUCA, der stammer fra den amerikanske hær, står for for Volatility (volatilitet) Uncertainty (usikkerhed), Complexity (kompleksitet) og Ambiguity (flertydighed).  Alt sammen udtryk for datamængder og rammevilkår, som vi kan stole mindre og mindre på, men også fire forskellige tendenser, der kræver fire forskellige typer af reaktioner.

I en VUCA-verden er de succesfulde dygtige til: (1) Agil beslutningstagning: Man tager beslutninger hurtigt og ofte på intuitivt grundlag. (2) Risikostyring: Man monitorerer de issues og scenarier, der kan udvikle sig negativt og positivt – for at minimere overraskelser. Det si´r jeg lidt om i en lille film her.

Thursday
Oct092014

Her er en god, ny bog om organisationskommunikation

Strategisk kommunikation er som bekendt ingenting og alting – fra medieteori over demokratifilosofi til marketing og PR. Velgørende, at Helle Petersens gode antologi vælger et snævert fokus på det sprog- og konsulentteoretiske felt: Hvordan rådgiver man som konsulent organisationer og virksomheder om lige præcis deres sproglige udtryk?

Det er en skarp afgrænsning og et nyttigt input til alt det kommunikationsarbejde, der i dag foregår i organisationer og virksomheder. Redaktøren har haft et skarpt blik på sproget som omdrejningspunkt for den vellykkede kommunikation – og et lige så skarpt blik på, hvordan man som intern og ekstern konsulent rådgiver om historiefortælling, gennemslagskraft, argumentationsteknik og konversation.

Nogle kan formentlig savne overvejelser om, hvad organisationens struktur og kultur egentlig betyder for dens kommunikation – for slet ikke at tale om de eksterne kanaler og medier, teknologi og de digitale muligheder. Men det er unfair: Antologiens ærinde er at stille skarpt på sproget som kommunikationens kerne og på, hvordan vi rådgiver hinanden om organisationens mere præcise og legitime kommunikationsmuligheder.

Bogen er i det lys banebrydende. Den forbinder mange forskningsfelter – fra diskursteorien til retorikken – og endnu flere praktiske, konkrete arbejdsfelter: Nyhedsbrevet, medarbejdermødet, de sociale medier. Alt sammen bundet sammen af det samme fokus på organisationens sproglige DNA.

Et par eksempler: Ole Togeby giver gode råd om kvalitetssikring af tekster med udgangspunkt i grices maksimer og med fokus på MUS-samtaler og reklamer. Frans Gregersen skriver om reklamer og testimonals på Københavns Universitets hjemmeside. Mie Femø Nielsen om møder og videokonferencer – med udgangspunkt i konversationsanalysens teorier.

Og så fremdeles. Bogens kvalitet er dens spændstige spring mellem teori og praksis, de mange forskningsfelter og det samlede fokus på sprogets DNA. En imponerende jonglering af antologiens redaktør Helle Petersen, der selv har tyve års erfaring som kommunikationsarbejder. Det mærkes. Læseren bukker inspireret.

Tuesday
Jun172014

Hvordan virker Bornholm?

Mens titusinder af politikere, kommunikationsfolk og netværkere fra organisations-Danmark stadig samler kræfter efter Folkemødet på Bornholm, kunne et par enkle spørgsmål lyde således: Virker fætter-kusine-festen egentlig på noget som helst, der rækker ud over fadøl og grillpølser?

At Bornholm virker for bornholmerne, er jeg ikke et sekund i tvivl om; firstusinde besøgende på fire dage repræsenterer alt andet lige en marketingværdi af betydeligt omfang. På samme måde med folkestyret: Naturligvis er det positivt, at så mange aktører på samme tid ’avler refleksioner,’ som DI’s adm. direktør Karsten Dybvad i går mandag blev citeret for at sige.

Spørgsmålene er imidlertid ment kommunikationsstrategisk. Er Bornholm umagen værd for de organisationer, der henover fire dage bruger millioner af kroner på at positionere sig selv med netværksarrangementer og events?

Fra en ende af: Landbrug & Fødevarer, der havde etableret sig med eget telt, hvor adm. direktør Søren Gade stod bag baren og skænkede fadøl mellem debatter om alt fra dyrevelfærd til afgifter og udviklingsbistand.

Coop, der bød på gratis popkoncert, grillpølser, endnu flere fadøl samt debatter om bæredygtighed i Afrika og danskernes forhold til dyre kvalitetsfødevarer. Dansk Erhverv, hvor direktørerne spillede høvdingebold mod fagforbundet FOA.

Og så fremdeles.

Så jeg spørger igen: Virker aktiviteterne?

Og svaret er ja, Bornholm virker fra et kommunikationsperspektiv – men af nogle andre grunde end kommunikationsteorierne normalt antager. En klassisk misforståelse er, at hvis man blot informerer mere, ja så vil målgrupperne over tid ændre holdning og derefter adfærd. Danskere vil eksempelvis synes bedre om landbruget, hvis landbruget forklarer sig ’bedre,’ ligesom vi vil øge sympatien for fx et politisk parti, EU eller noget helt tredje, hvis blot den pågældende afsender kommer ’ud over rampen.’

Men sandheden er anderledes. Forskningen i den menneskelige bevidsthed og de kognitive processer, der finder sted ved kommunikation understreger i disse år, at vi mennesker dybest set synes dét, vi synes – om landbruget, EU, Socialdemokraterne og Venstre – uanset, hvor meget og intensivt de pågældende informerer om deres kvaliteter.

Vi skifter kort sagt ikke holdning på grund af kommunikationen.

Til gengæld gør vi noget andet: Vi lever glimrende med tilsyneladende uforenelige modsætninger. Vi synes på den ene side, at landbruget svigter sit miljøansvar – men vi har respekt for det nye engagement i samfundsdebatten. Vi synes COOP mangler kvalitetsfødevarer på hylderne – men vi har sympati for deres nye ’madmanifest,’ der skal samle familierne om fælles madoplevelser.

Kognitionsforskningen har analyseret disse tilsyneladende modsætninger i flere årtier. Med et begreb fra professor Keith Stamm hedder strategien hedging, når en virksomhed ikke forsøger at ændre målgruppernes grundopfattelser, men snarere supplerer dem med nye og mere positive elementer.

Derfor fungerer Bornholm. Sublim strategisk kommunikation, hedging sat i system – med fadøl og grillpølser som baggrundstæppe.

Tuesday
Jul232013

Den autoritative virksomhed

 

Går i disse dage i gang med at skrive en lærebog om strategisk kommunikation, der skal udkomme på Gyldendal Business foråret 2014 og forhåbentlig være en betydende, dansk bog om Public Relations. Det er planen at producere den med cases og inputs fra gode kolleger og herunder digitalt, fordi jeg løbende vil lægge skitser og råmateriale ud til diskussion. Stay tuned lige her, hvis du gerne vil skrålæse og følge produktionen. Tak, i så fald.

Om bogens indhold følgende, indledende overvejelser: Da jeg for tyve år siden begyndte at arbejde professionelt med kommunikation, først som embedsmand, siden i medieverdenen og derefter med kommerciel markedsføring og PR, havde jeg en fornemmelse af, at netop disse år var afgørende for fænomenet strategisk kommunikation. At der så at sige var en periode før 1990erne og én efter. Og at disse to historiske epoker faldt sammen med en række teknologiske og mediemæssige udviklingstræk, internettet, frem for alt.

Der var groft sagt den klassiske kommunikation med fokus på afsenderens ofte indiskutable position og rolle; den offentlige sektors velfærds- og kulturinstitutioner og den private sektors store brands. Og der var den moderne kommunikation, hvor modtageren (som kunde og bruger) havde overtaget magten, og hvor både det politiske liv og de klassiske offentlige og private virksomheder i dramatisk form synes at tabe indflydelse under indtryk af de udviklingstræk, der ofte sammenfattes i internettets betydning, de sociale medier, netværkssamfundet mv.

I dag har jeg et andet perspektiv på strategisk kommunikation, dvs. den virksomhedskommunikation, der i almindelighed omfatter discipliner som PR, markedsføring og branding. Det er indiskutabelt, at den strategiske virksomhedskommunikation har ændret karakter de seneste tiår. Men i dag ser jeg forandringerne i lyset af en række samfundsforandringer, hvor medieudviklingen kun er en delmængde. Der er overordnet tale om en række grundlæggende samfundsforandringer med masser af samfundsvidenskabelige etiketter, der hver for sig belyser en del af det nye – dvs. opløsningen af de kendte og klassiske institutioner og fællesskaber: Globaliseringen, det postmoderne, det postindustrielle, netværkssamfundet, risikosamfundet og så fremdeles. En række sociologiske forandringer i forhold til de krav, vi som medarbejdere og kunder stiller til vores virksomheder. Der er tale om politiske forandringer i organiseringen af den offentlige sektor og i forhold til rammevilkårene for den private sektor. Der er tale om demografiske forandringer, fordi middelklassen globalt set bliver større og større – med andre og nye krav til arbejdsliv, livsstil og forbrug. Og ja, der er er tale om teknologiske og digitale forandringer i forhold til de medier og kanaler, kommunikationen benytter sig af.

I bogen anlægger jeg derfor et nyt perspektiv på strategisk kommunikation; et perspektiv, der ikke betragter kommunikationen som et isoleret felt med en række sub-discipliner som fx markedsføring, branding og retorik. Jeg tager i stedet udgangspunkt i den såkaldte institutionelle teori, der med afsæt i sociologien og statskundskaben illustrerer, hvorledes ændringerne i samfundets økonomiske, politiske og kulturelle institutioner også har ændret vilkårene for virksomhedernes og organisationernes strategiske kommunikation. Institutionel analyse antager, at institutioner er med til at danne rammer for handling og fordrer derfor, at vi i vores analyser forsøger på at identificere disse rammer; en fordring som ofte gør at konteksten, den historiske sammenhæng og processerne bliver afgørende for at forstå en given situation.

Når jeg introducerer begrebet den autoritative virksomhed, er det for at kunne beskrive en ny tendens, der i disse år i stadigt større omfang synes at spille en rolle i virksomheders og organisationers strategiske kommunikation. Det autoritative element følger efter to-tre tiår, hvor den strategiske kommunikation var fokuseret på kunde- og brugerrelationer og de medier og distributionskanaler, der er naturligt relevante. Hvordan kunne vi beskrive målgrupperne i segmenter og markeder? Og hvilke muligheder rummede de forskellige medietyper, herunder ikke mindst fx sociale medier som Facebook, Twitter mv.?

Det er min påstand, at vi i disse år oplever en styrkelse af virksomhedens rolle som samfundsaktør, og at denne nye rolle bl.a. kan sammenfattes i kravet om at være autoritativ. Det er en selvstændig pointe, at det autoritative er forskelligt fra virksomhedstype til virksomhedstype; er der tale om offentlig eller privat, produktionsvirksomhed eller servicevirksomhed, ejerforhold, dansk eller udenlandsk og så fremdeles. Til gengæld er det et fælles grundvilkår, at det autoritative angår en kommunikationspraksis, der rækker ud over de traditionelle kunde- og brugerrelationer og bl.a. omfatter discipliner som ledelseskommunikation, Public Affairs, Public Relations, stakeholder management mv. Sagt enkelt: Den autoritative virksomhed er begrebet for en type virksomhedskommunikation, der udover et fokus på målgrupper og medier også begrunder sig selv politisk og samfundsmæssigt.

Den autoritative virksomhed træder ind på scenen efter de seneste tiår, der dels satte modtageren og kunden i centrum, dels dyrkede de medier og kanaler, der tilsyneladende blev foretrukket af kunden. 1990erne og 00’erne kan i det lys ses som det store, delvis selvvalgte kontroltab. En periode, hvor store samfundsforandringer trak tæppet væk under et helt århundredes klassiske kommunikationsværktøjer med nøgleord som netværkskommunikation, brugerinvolvering og kunden i centrum. Et stort farvel til afsenderen – og en omfavnelse af ideen om kunden som den centrale aktør.

Dette fokus kan i sagens natur ikke afskrives som ’forkert.’ Det var en naturlig reaktion på de fundamentale og indiskutable samfundsforandringer. De gamle institutioner blev udfordret på både roller og legitimitet. På få årtier forandrede stort set alle samfundets klassiske autoriteter sig. Offentlige myndigheder blev til servicebutikker og private virksomheder slog kolbøtte på sig selv for at tækkes folkestemningerne i de sociale medier.

Det er min påstand, at ’af-institutionaliseringen’ nu har nået sin grænse. Samfundsforandringer – dvs. globaliseringen, digitaliseringen mv. - spiller indlysende nok fortsat hovedroller i samfundsudviklingen. Det er imidlertid bogens hovedtanke, at dette magtskifte nu i stigende grad forudsætter, at virksomheder og institutioner snarere end at løbe efter udviklingen nu igen definerer udviklingen med en ansvarlig, selvbevidst formidling af værdier og kompetencer.

Fra et strategisk kommunikationsperspektiv er der således tale om et fornyet fokus på egen afsenderposition. Hvad er vores værdier og formål? Et rolleskift, som vi kan samle under begrebet autoritativ kommunikation, dvs. behovet for, at institutioner, organisationer og virksomheder (igen) formulerer sig fra et klart, defineret værdi- og substansgrundlag.

Jeg kigger i bogen på en lang række virksomheder og organisationer, der i disse år dyrker og styrker afsenderpositionen – dvs. deres brand, deres politiske eller kulturelle kerne, deres identitet og værdigrundlag. Der er tale om offentlige organisationer (styrelser og kulturinstitutioner), kommunale og regionale (skoler og sygehuse) og private teleselskaber, pensionskasser og produktionsvirksomheder.

Der er i nogle tilfælde tale om virksomheder, der reelt er mere end producenter, de er sociale og næsten revolutionære bevægelser. Andre steder er der måske snarere tale om en genopdagelse af den substantielle kerne, der tidligere var en indiskutabel del af organisationens virke, men i nogle årtier sjældent forekom eller var glemt.